การนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ในภาพโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ตามทฤษฎีแรงจูงใจ

ศึกษาวิเคราะห์ภาพและเนื้อหาโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ของสินค้า ที่ทำหน้าที่ตอบสนองความต้องการในลำดับขั้นต่างๆ ตามทฤษฎีแรงจูงใจของมาสโลว์ (Maslow's theory of motivation) ซึ่งมี 5 ลำดับขั้นในแง่ของความหลากหลายและความนิยม ในการใช้วิธีนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ (Creative execution) และสิ่งดึงดูดใจในโฆษณา (Advertising appeals) รวมถึงการศึกษาเปรียบเทียบวิธีนำเสนอ ที่นิยมใช้ในโฆษณาของสินค้าที่อยู่ในหมวดหมู่ (Product category) เดียวกัน แต่ทำหน้าที่ตอบสนองความต้องการในลำดับขั้นที่แตกต่างกัน ระเบียบวิธีวิจัยที่ใช้ในการศึกษาคือวิธีการวิเคราะห์เนื้อหา (Content analysis) และแนวคิด ทฤษฎีสำคัญที่ใช้ในการศึกษา ได้แก่ แนวคิดและทฤษฎีเรื่องแรงจูงใจ (Motivation) แนวคิดด้านผลิตภัณฑ์ (Product concept) แนวคิดเรื่องสิ่งดึงดูดใจ (Advertising appeal) แนวคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์สารโฆษณา (Message strategy) และแนวคิดเรื่องการนำเสนอความคิดสร้างสรรค์ (Creative execution) ผลการวิจัยพบว่า ความหลากหลายและความนิยมของการใช้วิธีนำเสนอและสิ่งดึงดูดใจ ในโฆษณาของสินค้าที่ตอบสนองความต้องการทั้ง 5 ลำดับขั้น มีผลดังนี้ 1. โฆษณาของสินค้าที่ตอบสนองความต้องการทางร่างกาย ใช้วิธีนำเสนอครบทั้ง 16 วิธี โดยนิยมใช้วิธีนำเสนอแบบอุปมาอุปไมยมากที่สุด และใช้สิ่งดึงดูดใจครบทั้ง 12 ประเภท โดยนิยมใช้สิ่งดึงดูดใจด้านเหตุผลร่วมกันกับด้านอารมณ์มากที่สุด 2. โฆษณาของสินค้าที่ตอบสนองความต้องการความปลอดภัย ใช้วิธีนำเสนอรวม 13 วิธี โดยนิยมใช้วิธีนำเสนอโดยแสดงให้เห็นความได้เปรียบของผู้ใช้สินค้ามากที่สุด และใช้สิ่งดึงดูดใจ 11 ประเภท โดยนิยมใช้สิ่งดึงดูดใจด้านเหตุผลร่วมกันกับด้านอารมณ์มากที่สุด 3. โฆษณาของสินค้าที่ตอบสนองความต้องการทางสังคม ใช้วิธีนำเสนอรวม 15 วิธี โดยนิยมใช้วิธีนำเสนอโดยแสดงให้เห็นความได้เปรียบของผู้ใช้สินค้ามากที่สุด และใช้สิ่งดึงดูดใจครบทั้ง 12 ประเภท โดยนิยมใช้สิ่งดึงดูดใจด้านเหตุผลร่วมกันกับด้านอารมณ์มากที่สุด 4. โฆษณาของสินค้าที่ตอบสนองความต้องการความนับถือและสถานะทางสังคม ใช้วิธีนำเสนอรวม 15 วิธี โดยนิยมใช้วิธีนำเสนอสินค้าในลักษณะพร้อมใช้งานมากที่สุด และใช้สิ่งดึงดูดใจครบทั้ง 12 ประเภท โดยนิยมใช้สิ่งดึงดูดใจด้านเหตุผลร่วมกันกับด้านอารมณ์มากที่สุด 5. โฆษณาของสินค้าที่ตอบสนองความต้องการที่จะได้บรรลุในสิ่งที่ตนต้องการ ใช้วิธีนำเสนอรวม 10 วิธี โดยนิยมใช้วิธีนำเสนอแบบอุปมาอุปไมยมากที่สุด และใช้สิ่งดึงดูดใจ 11 ประเภท โดยนิยมใช้สิ่งดึงดูดใจด้านเหตุผลร่วมกันกับด้านอารมณ์มากที่สุด นอกจากนี้ เมื่อเปรียบเทียบแล้ว โฆษณาของสินค้าที่อยู่ในหมวดหมู่เดียวกัน แม้จะตอบสนองความต้องการในลำดับขั้นที่แตกต่างกัน ก็ยังคงใช้วิธีนำเสนอในลักษณะที่ใกล้เคียงกันหรือไม่ก็ประเภทเดียวกัน

本研究旨在分析商品印刷媒体广告的图像与内容，此类广告需依据马斯洛动机理论（Maslow's theory of motivation）满足不同层次的需求。该理论在创意呈现方式（Creative execution）与广告吸引力（Advertising appeals）的多样性及受欢迎程度方面划分为五个层次。此外，研究还对比了同一产品类别（Product category）中满足不同层次需求的商品广告所采用的主流创意呈现方式。

研究方法采用内容分析（Content analysis），核心理论与概念包括动机（Motivation）相关理论与概念、产品概念（Product concept）、广告吸引力（Advertising appeal）、信息策略（Message strategy）及创意呈现方式（Creative execution）。

研究结果表明，满足马斯洛动机理论五个层次需求的商品广告在创意呈现方式与广告吸引力的多样性及受欢迎程度方面呈现如下特征：
1. 满足生理需求的商品广告：涵盖全部16种创意呈现方式，其中隐喻式呈现最受欢迎；包含全部12类广告吸引力，以理性与情感结合的吸引力类型为主流。
2. 满足安全需求的商品广告：采用13种创意呈现方式，最常用的是展示用户优势的呈现方式；包含11类广告吸引力，理性与情感结合的类型仍为首选。
3. 满足社交需求的商品广告：采用15种创意呈现方式，展示用户优势的方式最受青睐；涵盖全部12类广告吸引力，理性与情感结合的类型占主导。
4. 满足尊重与社会地位需求的商品广告：采用15种创意呈现方式，最常用的是商品即用型呈现；包含全部12类广告吸引力，理性与情感结合的类型为主流。
5. 满足自我实现需求的商品广告：采用10种创意呈现方式，隐喻式呈现最受欢迎；包含11类广告吸引力，理性与情感结合的类型占主导。

此外，对比发现，即使同一产品类别中满足不同层次需求的商品广告，其创意呈现方式仍保持相似或同类特征。