ทัศนคติและพฤติกรรมการใช้บริการ Disney+ Hotstar ของ generation Y

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทัศนคติและพฤติกรรมการใช้บริการ Disney+ เพื่อศึกษาความแตกต่างระหว่างลักษณะทางประชากรกับทัศนคติต่อการใช้บริการ Disney+ Hotstar และเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติกับพฤติกรรมการใช้บริการ Disney+ Hotstar ของ Generation Y การวิจัยนี้ใช้การวิจัยเชิงสำรวจ ประชากร คือ Generation Y ที่มีอายุ 26-41 ปี และเป็นผู้ที่ใช้บริการ Disney+ ขนาดตัวอย่าง 300 คน ใช้การเลือกตัวอย่างแบบอาสาสมัคร โดยให้กลุ่มตัวอย่างกรอกแบบสอบถามออนไลน์ด้วยตนเอง ทั้งนี้เก็บรวบรวมข้อมูลช่วงวันที่ 20 พฤษภาคม - 10 มิถุนายน 2565 และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมานผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีทัศนคติต่อ Disney+ Hotstar ในภาพรวมในระดับดี โดยทัศนคติดีที่สุดในด้านลักษณะทางกายภาพ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านกระบวนการ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านส่งเสริมการตลาด และด้านบุคลากร ตามลำดับ นอกจากนั้น พบว่า โดยเฉลี่ยกลุ่มตัวอย่างมีความถี่ในการรับชม Disney+ Hotstar ประมาณ 4 วันต่อสัปดาห์ และโดยเฉลี่ยกลุ่มตัวอย่างมีระยะเวลาในการรับชม Disney+ Hotstar ประมาณ 2 ชั่วโมงต่อวันผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า Generation Y ที่มีเพศแตกต่างกันจะมีทัศนคติต่อ Disney+ Hotstar ในด้านราคา และ ด้านส่งเสริมการตลาดแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ Generation Y ที่มีช่วงอายุแตกต่างกันจะมีทัศนคติต่อ Disney+ Hotstar ในด้านบุคลากร ด้านกระบวนการและด้านลักษณะทางกายภาพแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ Generation Y ที่มีรายได้ส่วนตัวต่อเดือนแตกต่างกันจะมีทัศนคติต่อ Disney+ Hotstar ในด้านผลิตภัณฑ์ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการและด้านลักษณะทางกายภาพแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ Generation Y ที่มีระดับการศึกษาสูงสุดแตกต่างกันจะมีทัศนคติต่อ Disney+ Hotstar ในด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการ ด้านลักษณะทางกายภาพแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนั้น ทัศนคติต่อ Disney+ Hotstar ทุกด้านมีความสัมพันธ์ทางบวกกับพฤติกรรมการใช้บริการ Disney+ Hotstar อย่างมีนัยสำคัญ

本研究旨在探讨迪士尼+（Disney+）服务使用态度与行为，分析人口统计学特征与迪士尼+ Hotstar服务态度之间的差异，并研究Y世代对迪士尼+ Hotstar服务的态度与使用行为之间的关系。本研究采用调查研究方法，研究对象为年龄在26-41岁之间且使用迪士尼+服务的Y世代，样本量为300人，采用自愿抽样法，由样本群体自行填写在线问卷。数据收集时间为佛历2565年5月20日至6月10日（即公历2022年），并采用描述性统计与推断性统计进行数据分析。研究结果显示，样本群体对迪士尼+ Hotstar的态度在物理特性、分销渠道、流程、产品、价格、营销推广及人员方面表现最佳（按此顺序排列）。此外，样本群体平均每周观看迪士尼+ Hotstar约4天，平均每天观看时长约2小时。假设检验结果表明：不同性别的Y世代对迪士尼+ Hotstar在价格及营销推广方面的态度存在显著差异；不同年龄段的Y世代对迪士尼+ Hotstar在人员、流程及物理特性方面的态度存在显著差异；不同月收入的Y世代对迪士尼+ Hotstar在产品、分销渠道、人员、流程及物理特性方面的态度存在显著差异；不同最高教育水平的Y世代对迪士尼+ Hotstar在分销渠道、人员、流程及物理特性方面的态度存在显著差异。此外，对迪士尼+ Hotstar各方面的态度均与服务使用行为呈显著正相关。