ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเว็บตูน (Webtoon)

เว็บตูน (Webtoon) เป็นรูปแบบการอ่านแบบใหม่ที่มีความสอดคล้องกับวิถีชีวิตในยุคปัจจุบัน ที่นิยมเสพสื่อในระยะเวลาสั้น ๆ (Micro-moment) มีรูปแบบการเล่าเรื่องที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวอย่างการอ่านแบบเลื่อนหน้าลง (Scroll Down) แทนการพลิกหน้าตามแบบการ์ตูนทั่วไป ทำให้สามารถนำเสนอเนื้อหาได้อย่างต่อเนื่อง และผู้อ่านสามารถเข้าใจเนื้อเรื่องได้อย่างรวดเร็วคล้ายการชมภาพยนตร์สั้น และเว็บตูน ยังมีรูปแบบการเก็บค่าบริการที่แตกต่างไปจากการเก็บค่าบริการจากหนังสือการ์ตูน หรือนิยายแบบเดิม ๆ ที่ขายรายเล่ม โดยสามารถลองอ่านได้ก่อนค่อยตัดสินใจซื้อทีหลัง หรือที่เรียกว่าการขายแบบ Freemium แต่ผู้อ่านจะสามารถเข้าถึงเนื้อหาได้บางส่วนเท่านั้น ในการเข้าถึงเนื้อหาส่วนถัดไปผู้อ่านสามารถเลือกได้ว่าจะ “รอเพื่อเข้าถึงเนื้อหาฟรี” Wait-for-free (WFF) หรือสามารถ “จ่ายเพื่อเข้าถึงเนื้อหาได้ทันที” ผู้วิจัยจึงสนใจที่จะศึกษาในหัวข้อการค้นคว้าอิสระนี้โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเว็บตูน (Webtoon) ของผู้บริโภคในประเทศไทย โดยมีตัวแปรอิสระประกอบไปด้วย ปัจจัยด้านความไหลลื่น (Flow Theory) ปัจจัยด้านการกำหนดตนเอง (self-determination theory) และปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรือ 4Ps) ซึ่งการค้นคว้าอิสระนี้เป็นการศึกษาเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) ในการเก็บข้อมูลจากประชากรชาวไทยที่เคยตัดสินใจซื้อหรือเช่าเว็บตูน (Webtoon) โดยมีกลุ่มตัวอย่างที่ตอบแบบสอบถามเสร็จสิ้นจำนวน 436 คน ทำการเก็บข้อมูลเป็นเวลา 1 เดือน ตั้งแต่เดือนตุลาคม จนถึงเดือนพฤศจิกายน 2568 และนำมาวิเคราะห์ด้วยสถิติผ่านโปรแกรมสำเร็จรูป JASP ผลการศึกษาพบว่าในส่วนของลักษณะทางประชากรของกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็น เพศหญิง อยู่ในช่วงอายุ 15–24 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรีหรือเทียบเท่า อาชีพนักเรียน/นักศึกษา รายได้เฉลี่ยต่อเดือนของกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มที่มีรายได้ต่ำกว่าหรือเท่ากับ 5,000 บาท และในส่วนของพฤติกรรมในการใช้งานเว็บตูน (Webtoon) พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ใช้แอปพลิเคชัน Line Webtoon ในการอ่านเว็บตูน โดยใช้เวลา 15–30 นาทีต่อวัน อ่านเฉลี่ยน้อยกว่า 10 ตอนต่อวัน นิยมใช้งานในช่วงเวลาเย็น (18.00–23.59 น.) ใช้จ่ายในการซื้อตอนของเว็บตูนไม่เกิน 100 บาทต่อเดือน โดยมีเหตุผลหลักในการซื้อเว็บตูนจากลักษณะเนื้อหาที่น่าสนใจ เป็นผลงานที่มีคุณภาพ และใช้จ่ายเพื่อความรวดเร็วในการเข้าถึงเนื้อหา ทั้งนี้ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่นิยมอ่านเว็บตูนแนวโรแมนซ์ (Romance) และแนวแฟนตาซี (Fantasy) ในส่วนของปัจจัยด้านความไหลลื่น (Flow Theory) นั้น มีความโดดเด่นในด้านความเพลิดเพลิน (Enjoyment) ด้านการรับรู้เวลาที่บิดเบือน (Time distortion) และด้านการมีสมาธิจดจ่อ (Concentration) ในระดับมากที่สุด และขณะเดียวกันด้านการรับชมทางไกล(Telepresence) ก็แสดงให้เห็นถึงการที่ผู้อ่านรู้สึกเชื่อมโยงไปกับเรื่องราวในเว็บตูน ในระดับมาก ในส่วนของปัจจัยด้านการกำหนดตนเอง (self-determination) พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นต่อปัจจัยด้านความเป็นอิสระ (Autonomy) และด้านความสามารถ (Competence) ในระดับมากที่สุด ในขณะที่ด้านความสัมพันธ์กับผู้อื่น (Relatedness) อยู่ในระดับมากเช่นกัน และในส่วนปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีความคิดเห็นต่อปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (Product) และด้านช่องทางในการใช้งาน (Place) ในระดับมากที่สุด ในขณะที่ด้านราคา (Price) และด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) อยู่ในระดับมาก และในส่วนของการทดสอบสมมติฐานพบว่า เพศ อายุ ระดับการศึกษา และอาชีพ ไม่ก่อให้เกิดความแตกต่างของตัวแปรพฤติกรรมที่ศึกษาอย่างมีนัยสำคัญ ขณะที่ปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่พบคือ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน ซึ่งส่งผลให้การใช้จ่ายในการอ่านเว็บตูนแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

网络漫画（Webtoon）是契合当代生活节奏的新型阅读形式，适配当下消费者利用碎片化时长（Micro-moment）进行媒介消费的习惯。其拥有独特的叙事呈现方式：以向下滚动阅读（Scroll Down）替代传统漫画的翻页操作，可实现内容的连贯展示，让读者快速理解剧情，类似观看短篇电影。网络漫画的收费模式与传统漫画、传统小说的单册售卖模式不同，支持读者先试读内容，再决定后续购买，即免费增值（Freemium）模式——读者仅可访问部分内容，若要解锁后续章节，可选择“等待免费解锁（Wait-for-free, WFF）”或直接付费解锁。

本研究聚焦该议题，旨在探究泰国消费者购买网络漫画的决策影响因素。研究的自变量涵盖心流理论（Flow Theory）、自我决定理论（self-determination theory）以及营销组合（Marketing Mix，即4Ps）。本研究为定量研究（Quantitative Research），通过问卷（Questionnaire）向曾购买或租赁过网络漫画的泰国民众收集数据，共回收有效问卷436份，数据采集周期为2025年10月至11月（泰历2568年10月至11月），采用JASP统计软件完成数据分析。

样本人口统计学特征显示：多数受访者为女性，年龄介于15-24岁，学历为本科及同等学力，职业为学生，月均收入低于或等于5000泰铢。在网络漫画使用行为方面，多数受访者使用Line Webtoon应用阅读，日均使用时长为15-30分钟，日均阅读章节数不足10章，主要使用时段为晚间（18:00-23:59），月均购章支出不超过100泰铢。受访者购买网络漫画的主要动机为内容趣味性强、作品品质优良以及追求快速访问内容，偏好的题材为浪漫（Romance）与奇幻（Fantasy）题材。

研究结果显示：在心流理论维度中，愉悦感（Enjoyment）、时间扭曲感知（Time distortion）与专注力（Concentration）的得分最高，临场感（Telepresence）也处于较高水平，表明读者能够深度代入网络漫画的剧情之中。在自我决定理论维度中，自主性（Autonomy）与胜任感（Competence）得分最高，关联性（Relatedness）也处于较高水平。在营销组合4Ps维度中，产品（Product）与渠道（Place）得分最高，价格（Price）与促销（Promotion）得分次之。

假设检验结果表明：性别、年龄、学历与职业对本研究关注的行为变量无显著影响；而月均收入是最显著的影响因素，对网络漫画阅读消费支出具有显著的统计差异影响。