ประสิทธิผลของการสื่อสารการตลาดของผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ การแข่งขันกีฬาฟุตบอลโลก 2002

ศึกษาวัตถุประสงค์ กลยุทธ์ และรูปแบบการสื่อสารการตลาด ของผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ การแข่งขันกีฬาฟุตบอลโลก 2002 และการระลึกจดจำได้ ทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาด ของผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ การแข่งขันกีฬาฟุตบอลโลก 2002 ระเบียบวิธีวิจัยที่ใช้ในการศึกษาคือ การวิจัยเชิงคุณภาพโดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกผู้บริหารตราสินค้า 4 ตราสินค้า และการวิจัยเชิงสำรวจด้วยการเก็บตัวอย่างแบบสอบถาม จากกลุ่มตัวอย่างในเขตกรุงเทพมหานครทั้งชายและหญิง อายุระหว่าง 18-45 ปี จำนวน 400 คน ในช่วงระหว่างการแข่งขันฟุตบอลโลก 2002 ผลของการศึกษาวิจัยสามารถสรุปได้ดังนี้ 1) ตราสินค้าที่นำมาวิจัยนั้นมีวัตถุประสงค์ในการเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ การแข่งขันฟุตบอลโลก 2002 เพื่อสร้างตราสินค้าและทำให้ผู้บริโภคเกิดการระลึกจดจำได้ในตราสินค้า โดยมุ่งหวังผลทางยอดขายเป็นประเด็นรอง ทั้งนี้แต่ละตราสินค้าได้ใช้งบประมาณในการทำการสื่อสารการตลาดตั้งแต่ประมาณ 30 ล้านบาทถึง 250 ล้านบาท โดยเลือกใช้กลยุทธ์และสื่อการตลาดที่เชื่อว่า สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของตราสินค้าตน จากการศึกษาพบว่า ในการประเมินประสิทธิผลของการทำการสื่อสารการตลาด อันเนื่องมาจากการเป็นผู้ให้การสนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการนั้น ผู้บริหารตราสินค้ามีการวัดผลด้วยตัวเลขทางยอดขายเท่านั้น ยังไม่ได้มีการวัดผลในด้านของภาพลักษณ์และการจดจำแต่อย่างใด 2) ตราสินค้าส่วนใหญ่มีความระลึกจดจำได้ในตราสินค้าที่นำมาวิจัยว่า เป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ การแข่งขันฟุตบอลโลก 2002 สามารถจดจำสื่อการตลาดของแต่ละตราสินค้า เห็นด้วยกับการเป็นผู้สนับสนุน มีทัศนคติต่อตราสินค้าในเชิงบวก และมีความตั้งใจซื้อในตราสินค้าโดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้น อันเนื่องมาจากการเป็นตราสินค้าผู้ให้การสนับสนุนหลักของการแข่งขัน

本研究旨在探讨2002年国际足联世界杯（FIFA World Cup 2002）官方主要赞助商（Official Main Sponsor）的营销传播（Marketing Communication）目的、策略及形式，以及消费者对这些赞助商营销传播的记忆、态度与行为。研究采用定性研究（Qualitative Research）与定量研究（Quantitative Research）相结合的方法：定性部分通过对4个品牌的管理者进行深度访谈（In-depth Interview）；定量部分则在2002年世界杯举办期间，针对曼谷地区18-45岁的男女群体收集了400份问卷调查（Questionnaire Survey）数据。研究结果如下：1）参与研究的品牌将成为赛事官方主要赞助商的核心目的设定为构建品牌认知及强化消费者对品牌的记忆，销售增长为次要目标。各品牌的营销传播预算介于约3000万泰铢至2.5亿泰铢之间，均选择自认为能有效触达其目标群体（Target Group）的营销策略与媒介。研究发现，品牌管理者仅通过量化销售数据衡量官方赞助相关营销传播的效果，尚未对品牌形象（Brand Image）及品牌记忆（Brand Recall）等维度进行评估。2）大多数消费者能够记住参与研究的品牌是2002年世界杯的官方主要赞助商，能识别各品牌的营销媒介，对赞助行为表示认同，且对品牌持有积极态度，因品牌成为赛事官方主要赞助商而导致的平均购买意愿（Purchase Intention）有所提升。