การจัดการเชิงกลยุทธ์ และ กลยุทธ์การตลาด เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของธุรกิจบัตรเครดิต กรณีศึกษา บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน)

การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเอง เรื่อง การจัดการเชิงกลยุทธ์ และ กลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของธุรกิจบัตรเครดิต กรณีศึกษา บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) นี้มีวัตถุประสงค์ คือ 1.) เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อการเลือกใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตของ KTC 2.) เพื่อศึกษาโอกาสทางธุรกิจและแนวโน้มการเติบโตทางการตลาดของธุรกิจบัตรเครดิตของ KTC 3.) เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวกับการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตเพื่อนำมากำหนดกลยุทธ์ระดับธุรกิจโดยได้ออกแบบการวิจัยเป็นแบบข้อมูลปฐมภูมิซึ่งแบ่งออกเป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยการใช้แบบสอบถามสาหรับกลุ่มผู้ถือบัตรเครดิต และ การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยใช้การสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับบุคลากรของบริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) และ ข้อมูลทุติยภูมิการค้นคว้าและรวบรวมข้อมูลจากแหล่งต่างๆจากนั้นจึงนำข้อมูลทั้งสองมาทำการวิเคราะห์โดยใช้ทฤษฎีกระบวน การจัดการเชิงกลยุทธ์ ในการสรุปประมวลผลโดยใช้เครื่องมือทางสถิติต่างๆ (SPSS)ตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาจำนวน 200 ตัวอย่างพบว่า กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่ใช้บัตรเครดิต KTC มีจานวน 100 ตัวอย่าง และ กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่ใช้บัตรเครดิตของผู้ประกอบการบัตรเครดิตรายอื่นๆ มีจานวน 100 ตัวอย่าง สาหรับผู้ตอบแบบสอบถามที่ใช้บัตรเครดิต KTC ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงร้อยละ 60 ช่วงอายุ 31-40ปี สถานภาพโสด ระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพ พนักงานบริษัท/ห้างร้านเอกชน รายได้ส่วนตัวเฉลี่ย 20,001-25,000 บาทต่อเดือน สำหรับผู้ตอบแบบสอบถามที่ใช้บัตรเครดิตของผู้ประกอบการบัตรเครดิตรายอื่นๆ ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงร้อยละ 58 ช่วงอายุต่ากว่า 30 ปีสถานภาพโสด ระดับการศึกษาปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัท/ห้างร้านเอกชน รายได้ส่วนตัวเฉลี่ย 15,001-20,000 บาทต่อเดือนระดับความสัมพันธ์ของปัจจัยต่างๆกับการเลือกใช้บัตรเครดิต พบว่า ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์และบริการ, ปัจจัยด้านสถานที่, ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาด, ปัจจัยด้านกระบวนการให้บริการ, ปัจจัยด้านองค์กร และ ปัจจัยด้านพนักงาน ปัจจัยเหล่านี้มีความสัมพันธ์มากที่สุดในการเลือกใช้บัตร ในขณะที่ ปัจจัยด้านราคา และ ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ ไม่มีความสัมพันธ์ในการเลือกใช้บัตรเครดิตผลการศึกษากลยุทธ์ระดับองค์กร คือ กลยุทธ์การรักษาเสถียรภาพ(Stability Strategy) คือ การรักษาตลาด เป็นการรักษาลูกค้าเก่าไว้รักษา กลยุทธ์ระดับธุรกิจ คือ กลยุทธ์การมุ่งที่ความแตกต่าง ( Focused Differentiation ) เป็นกลยุทธ์ที่มุ่งสร้างความได้เปรียบเชิงการแข่งขันด้วยการนำเสนอความแตกต่างของบัตรเครดิตให้เหนือกว่าคู่ประกอบการรายอื่นๆ กลยุทธ์ระดับหน้าที่ ซึ่งในการศึกษาครั้งนี้ มุ่งเน้นการศึกษาด้านกลยุทธ์การตลาด ในการรักษาฐานลูกค้า

本自主研究课题以泰京银行信用卡股份有限公司（Krung Thai Card Public Company Limited，下称KTC）为研究案例，主题为信用卡业务的战略管理与营销策略以构建企业竞争优势。本研究的研究目标如下：1. 探究影响KTC信用卡用户选择刷卡消费的影响因素；2. 分析KTC信用卡业务的商业机遇与市场营销增长趋势；3. 研究消费者信用卡消费行为，以此为依据制定企业级战略。本研究采用混合研究方法，分为定量研究与定性研究两部分：定量研究通过问卷调查面向信用卡持卡人开展；定性研究则通过对泰京银行信用卡股份有限公司内部员工进行深度访谈实施。此外，本研究通过多源渠道收集二手研究资料，最终整合一手与二手数据，依托战略管理流程理论开展分析，并借助SPSS（Statistical Product and Service Solutions）等统计工具完成数据处理。本次研究共纳入200份有效样本，其中使用KTC信用卡的受访者与使用其他信用卡发卡机构产品的受访者各100名。针对KTC信用卡用户群体的调研数据显示，受访者以女性为主（占比60%），年龄集中于31-40岁区间，婚姻状况为未婚，学历为本科，职业为企业/私营店铺员工，个人月均收入区间为20001-25000泰铢。而使用其他机构信用卡的受访者群体则以女性为主（占比58%），年龄不足30岁，婚姻状况为未婚，学历为本科，职业为企业/私营店铺员工，个人月均收入区间为15001-20000泰铢。各影响因素与信用卡选择行为的相关性分析表明，产品与服务因素、渠道因素、营销推广因素、服务流程因素、组织架构因素以及员工因素与信用卡选择行为呈显著正相关；而价格因素与实体环境因素则与信用卡选择行为无显著相关性。本研究得出的企业层战略为稳定型战略（Stability Strategy），具体表现为维持现有市场份额、留存老客户；业务层战略为集中差异化战略（Focused Differentiation），即通过打造相较于同业机构的信用卡产品差异化优势，构建企业竞争优势；而职能层战略则聚焦于市场营销策略，以此巩固客户基础。