บทบาทของการสื่อสารแบบบอกต่อในการตัดสินใจซื้อ

ศึกษา 1) อิทธิพลของการสื่อสารแบบบอกต่อในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 2) บทบาทของการสื่อสารแบบบอกต่อและการทำงานร่วมกันกับสื่อมวลชน ในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และ 3) มูลเหตุของการแพร่กระจายข้อมูลทางการสื่อสารแบบบอกต่อ ซึ่งผลิตภัณฑ์และบริการที่เลือกศึกษาได้แก่ ศูนย์บริการเลสิก TRSC และหนังสือชุดแฮรี่ พอตเตอร์ โดยใช้วิธีการวิจัย 2 วิธีการ คือ 1) การสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้จัดการฝ่ายการตลาด และบุคคลซึ่งทำหน้าที่เสมือนเป็น Gate Keepers จากผลิตภัณฑ์และบริการที่เลือกศึกษา และ 2) การสนทนากลุ่มกับผู้บริโภคเป้าหมายในผลิตภัณฑ์และบริการดังกล่าว จำนวน 2 กลุ่ม รวมทั้งสิ้น 16 คน จากการศึกษาสามารถสรุปได้ว่า การสื่อสารแบบบอกต่อมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในธุรกิจบริการเลสิก ในด้านการสร้างความเชื่อมั่นในผลการรักษาและลดระดับความเสี่ยง ที่ผู้บริโภครับรู้ซึ่งจะนำไปสู่การตัดสินใจเข้ารับบริการในท้ายที่สุด และการแพร่กระจายข้อมูลลักษณะบอกต่อเกิดขึ้น เนื่องจากความต้องการให้คำแนะนำเกี่ยวกับ ประสบการณ์รักษาและผลการรักษาที่เกิดขึ้นจริง เพื่อช่วยในการแสวงหาข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจ และสำหรับในธุรกิจหนังสือแฮรี่ พอตเตอร์นั้น สรุปได้ว่า การสื่อสารแบบบอกต่อมีอิทธิพลในด้านการสร้างความต้องการ และความสนใจในตัวผลิตภัณฑ์ซึ่งนำไปสู่การซื้อในระยะเวลาอันรวดเร็ว และการแพร่กระจายข้อมูลลักษณะบอกต่อเกิดขึ้นเนื่องจาก ความต้องการแบ่งปันความพึงพอใจในการอ่านให้แก่คนรอบข้าง ในด้านอิทธิพลของการสื่อสารแบบบอกต่อในขั้นตอนการแสวงข้อมูลนั้น สามารถสรุปได้ว่า เนื่องจากการอ่านแฮรี่ พอตเตอร์ และการทำเลสิก มีลักษณะต่างกันและมีระดับความเสี่ยงที่ต่างกันอย่างเห็นได้ชัด จึงทำให้ผู้บริโภคใช้เวลาในการตัดสินใจและแสวงหาข้อมูลในการทำเลสิก มากกว่าการอ่านแฮรี่ พอตเตอร์ นอกจากนี้ยังสรุปได้ว่า ผู้ที่มีส่วนในการวางกลยุทธ์การตลาด ได้นำการสื่อสารแบบบอกต่อมาทำงานร่วมกันกับสื่อมวลชน เพราะต้องการนำจุดแข็งของสื่อมวลชนซึ่งก็คือ ความสามารถในการสร้างความตระหนักรู้ (Awareness) เป็นวงกว้างในระยะเวลาอันสั้น มาผสมผสานกับจุดแข็งของการบอกต่อซึ่งก็คือ ความสม่ำเสมอและต่อเนื่องด้วยต้นทุนที่ต่ำ เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด

研究内容包括：1）口碑传播对消费者购买决策的影响；2）口碑传播与大众媒体协同在消费者购买决策中的作用；3）口碑传播信息扩散的原因。所选研究的产品与服务为TRSC激光服务中心及哈利波特系列书籍。研究采用两种方法：1）对所选产品与服务的营销经理及类似守门人（Gate Keepers）开展深度访谈；2）与上述产品与服务的目标消费者进行焦点小组讨论，共设2组，总计16人。研究结果总结如下：在激光服务业务中，口碑传播对消费者的影响体现在建立治疗效果信任及降低感知风险方面，进而推动其最终做出购买决策；口碑信息扩散的原因在于消费者需要真实的治疗经验与效果建议，以辅助其信息搜索及决策过程。在哈利波特书籍业务中，口碑传播的影响表现为激发消费者对产品的需求与兴趣，从而促使其快速完成购买；口碑信息扩散的原因则是消费者希望向周围人分享阅读满意度。关于口碑传播在信息搜索阶段的影响，研究发现：由于激光治疗与阅读哈利波特书籍的性质存在显著差异且风险程度明显不同，消费者在激光服务决策及信息搜索上所花费的时间远多于哈利波特书籍的购买决策。此外，研究还指出：营销战略制定者会将口碑传播与大众媒体相结合，旨在利用大众媒体能够在短时间内广泛建立认知（Awareness）的优势，以及口碑传播的一致性、持续性与低成本特点，实现效益最大化。