การสื่อสารการตลาดของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมประเภทอุตสาหกรรมเครื่องเหล็ก

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารการตลาดของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ประเภทอุตสาหกรรมเครื่องเหล็กในด้าน 1) กลยุทธ์ 2) การใช้เครื่องมือ และ 3) ปัจจัยที่นำไปสู่ความสำเร็จในการใช้การสื่อสารการตลาด การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพโดยใช้แบบสัมภาษณ์เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ผู้ให้ข้อมูลหลัก ได้แก่ ผู้บริหาร เจ้าของกิจการ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด จำนวน 6 องค์กร รวม 12 คน โดยใช้วิธีการเลือกแบบเจาะจง และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการสร้างข้อสรุปเชิงอุปนัย ผลการวิจัยพบว่า 1) วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมประเภทอุตสาหกรรมเครื่องเหล็กใช้ กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างกันระหว่างกลุ่มลูกค้าธุรกิจในประเทศ กลุ่มลูกค้าห้างค้าปลีกสมัยใหม่และลูกค้าธุรกิจ ต่างประเทศ โดยลูกค้าธุรกิจในประเทศใช้กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์โดยออกแบบตัวผลิตภัณฑ์ที่ทันสมัย รูปแบบการใช้งานที่หลากหลาย และมีมาตรฐานรับรองคุณภาพ ด้านการกำหนดราคาจัดวางตำแหน่งราคาไว้ระดับบนของตลาด ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายใช้การวางตลาดกับกลุ่มลูกค้ารายใหญ่ ด้านการส่งเสริมการตลาด ใช้โฆษณา บิลบอร์ด การแถมสินค้าและตั้งเป้ายอดขาย ส่วนกลุ่มลูกค้าห้างค้าปลีกสมัยใหม่ใช้การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่มีรูปแบบเฉพาะสำหรับการจำหน่ายภายใต้ตราสินค้าของทางห้าง ซึ่งห้างจะเป็นผู้กำหนดราคาสินค้าและรูปแบบการจัดจำหน่ายของตนเอง ด้านการส่งเสริมการตลาด ใช้กลยุทธ์ร่วมกับทางห้างในช่วงเทศกาลต่างๆ ส่วนกลุ่มลูกค้าต่างประเทศใช้กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์คือร่วมกันออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อให้เหมาะสมกับตลาดของลูกค้าในประเทศนั้นๆ โดยการกำหนดราคาอยู่ในระดับบนของตลาด ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ใช้การวางตลาดกับกลุ่มลูกค้ารายใหญ่ ด้านการส่งเสริมการตลาด ใช้การออกงานแสดงสินค้าและเปิดตัวสินค้าใหม่ 2) การใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาด กลุ่มลูกค้าธุรกิจในประเทศใช้การโฆษณาทางโทรทัศน์ วิทยุ และป้ายบิลบอร์ด จัดทำเว็บไซต์ขององค์กรเพื่อให้กลุ่มลูกค้าเข้าถึงในรายละเอียดของสินค้า ร่วมกันจัดเทศกาลมหกรรมลดราคาสินค้าประจำปี กลุ่มลูกค้าห้างค้าปลีกสมัยใหม่ใช้การร่วมสนับสนุนส่วนลด ส่วนแถมสินค้าในบางเทศกาล ณ จุดขายทางห้าง กลุ่มลูกค้าต่างประเทศมีการจัดงบสนับสนุนในการทำโฆษณาโดยพิจารณาเป็นการเฉพาะราย 3) ปัจจัยที่นำไปสู่ความสำเร็จในการใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด ได้แก่ ปัจจัยภายในองค์กร ประกอบด้วย บุคลากรในทุกระดับชั้นต้องมีวิสัยทัศน์และเข้าใจมิติของการสื่อสารการตลาด มีการวางแผนและจัดสรรงบประมาณเพื่อการตลาดให้คุ้มค่าและเหมาะสมกับสภาพตลาดของกลุ่มลูกค้าธุรกิจแต่ละประเภท ส่วนปัจจัยภายนอกองค์กร ประกอบด้วย การเข้าร่วมกับภาครัฐในการเข้าอบรมและรับการส่งเสริมกิจกรรมการส่งออก ร่วมมือกบกลุ่มลูกค้าในการใช้การสื่อสารการตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขาย || The objective of this research was to study marketing communications used by small to medium sized enterprises (SMEs) in the steel products industry in terms of 1) strategies; 2) use of marketing communication tools; and 3) factors of success. This was a qualitative research. The data collection tool was an interview form. The key informants, chosen through purposive sampling, consisted of executives, enterprise owners, and marketing managers, for a total of 12 informants from 6 enterprises. Data were analyzed by drawing conclusions deductively. The results showed that 1) SMEs in the steel product industry used different marketing communication strategies for the 3 main groups of clients: domestic customers, modern trade customers and international customers. For domestic customers they used product-based strategies of designing modern products with diverse uses and offering quality guarantees. For pricing strategy, they set their prices at upper market range. For distribution channels (place), they marketed to large-scale customer groups. Promotion strategies were focused on billboard ads, free gifts, and setting sales targets. For the modern trade group, products were specially designed with the store’s brand name. Each modern trade customer set their own price and place strategies. The promotion strategy was to hold joint promotions with the modern trade customers in different sales seasons. For international customers, the product strategy was to cooperate with the customers to design products that were appropriate for each market. Prices were set in the upper market range. Placement was the large-scale customer group. The main promotion strategy was to attend trade fairs to introduce new products. 2) As for marketing communication tools, for the domestic market they utilized TV, radio and billboard ads, ran company websites providing details of their products, and organized annual sales events. For the modern trade segment they held co-promotions offering discounts and premium products for special in-store seasonal sales. For the international market, the enterprises considered spending on advertising on a case-by-case basis. 3) The internal factors that led to success in implementing these marketing communication strategies were having personnel at every level of the organization who shared a vision and understood the dimensions of marketing communications; and good planning to make the best use of the marketing budget relevant to the market situation and for each customer group. The external factors of success were participation in training and export promotion activities offered by the government sector and cooperation with customers in co-promotion activities to stimulate sales

本研究旨在探讨钢铁制品行业中小企业（Small and Medium Sized Enterprises, SMEs）的营销传播实践，具体涵盖三大研究维度：1）营销传播策略；2）营销传播工具的应用；3）营销传播成功影响因素。本研究属于质性研究，采用访谈法作为数据收集工具，通过目的性抽样选取关键信息提供者，共纳入6家企业的高管、企业主及营销经理共计12名受访者，研究采用演绎推理法开展数据分析。

研究结果显示：1）钢铁制品行业中小企业针对三类核心客户群体采用差异化营销传播策略：国内企业客户、现代零售渠道客户及国际客户。针对国内企业客户，其产品策略为设计兼具多样化使用场景的现代化产品并提供质量保障；定价策略采用市场高端价位；分销渠道策略聚焦大型客户群体；促销策略以广告牌广告、赠品及设定销售目标为核心。针对现代零售渠道客户，产品会根据合作零售品牌定制专属设计，且由零售方自行制定定价与分销策略；促销策略为在各类销售旺季与零售方联合开展促销活动。针对国际客户，产品策略为与客户合作设计适配目标市场的专属产品，定价同样采用市场高端价位；分销渠道聚焦大型客户群体；核心促销策略为参与贸易展会并推出新产品。

2）关于营销传播工具的应用：针对国内市场，企业会利用电视、广播及广告牌广告，搭建企业官网展示产品详情，并举办年度促销展会。针对现代零售渠道客户，企业会在门店季节性促销期间联合开展折扣与赠品活动。针对国际市场，企业会根据具体个案评估广告投放预算。

3）推动营销传播策略落地成功的影响因素分为内部与外部两类：内部因素包括组织各层级员工具备一致的营销传播愿景与认知，以及针对不同客户群体的市场情况制定合理规划、优化营销预算分配；外部因素包括参与政府部门提供的培训与出口促进活动，以及与客户联合开展促销活动以拉动销售额。