ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อแฟชั่นรวดเร็วของผู้บริโภคผ่านช่องทางออนไลน์อย่างต่อเนื่อง

วิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาหาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าแฟชั่นรวดเร็วของผู้บริโภคผ่านช่องทางออนไลน์อย่างต่อเนื่อง ซึ่งประกอบด้วยปัจจัยด้านการรับรู้คุณภาพ การรับรู้คุณค่า อิทธิพลทางสังคมของแบรนด์ การรับรู้ถึงระดับราคา การรับรู้ถึงระดับความสะดวกสบาย และการรับรู้ระดับความเสี่ยง เพื่อศึกษาว่ามีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการซื้ออย่างต่อเนื่องผ่านช่องทางออนไลน์หรือไม่โดยทำการศึกษาในกลุ่มผู้บริโภคชาวไทยที่มีประสบการณ์หรือความสนใจในการซื้อสินค้าแฟชั่นรวดเร็วผ่านช่องทางออนไลน์ มีกลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 412 คน ทำการดำเนินการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ และทำการวิเคราะห์โดยใช้การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple linear regression)จากการศึกษาพบว่าปัจจัยด้านการรับรู้คุณภาพ อิทธิพลทางสังคมของแบรนด์ และการรับรู้ถึงระดับความสะดวกสบาย ส่งผลทางบวกต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าแฟชั่นรวดเร็วซ้ำอย่างต่อเนื่องผ่านช่องทางออนไลน์ ในทางตรงกันข้ามปัจจัยด้านการรับรู้ถึงระดับความเสี่ยงจะส่งผลทางลบ นอกเหนือไปจากนี้ปัจจัยด้านการรับรู้คุณค่า และปัจจัยด้านการรับรู้ระดับราคายังไม่ส่งผลต่อตัวแปรตามดังกล่าว

本研究旨在探究持续影响消费者通过线上渠道购买快时尚商品（fast fashion）的核心影响因素，所纳入的考察变量涵盖感知质量、感知价值、品牌社会影响力、感知价格水平、感知便捷程度以及感知风险水平，旨在明确上述因素是否会对泰国消费者通过线上渠道持续复购快时尚商品的意向产生作用。本研究以具备线上购买快时尚商品经验或兴趣的泰国消费者为调研对象，最终获取有效样本共412份。数据采集采用线上问卷形式，数据分析则通过多元线性回归（Multiple linear regression）完成。研究结果显示：感知质量、品牌社会影响力以及感知便捷程度对消费者通过线上渠道持续复购快时尚商品的意向具有显著正向影响；与之相对，感知风险水平则会对该意向产生显著负向影响。除此之外，感知价值与感知价格水平未对该因变量产生显著影响。