พฤติกรรมการเปิดรับสื่อและการตอบสนองของผู้บริโภค ต่อ pet influencer ใน TikTok

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับสื่อและการตอบสนองของผู้บริโภคต่อ Pet Influencer ใน TikTok และเพื่อศึกษาความแตกต่างระหว่างภูมิหลังกับพฤติกรรมการเปิดรับสื่อของผู้บริโภคต่อ Pet Influencer ใน TikTok รวมทั้งเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการเปิดรับสื่อกับการตอบสนองของผู้บริโภคต่อ Pet Influencer ใน TikTok การวิจัยนี้ใช้การวิจัยเชิงสำรวจ ประชากร คือ ผู้บริโภคที่มีอายุ 18-44 ปี ขนาดตัวอย่าง 400 คน ใช้การเลือกตัวอย่างแบบอาสาสมัคร และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยเก็บข้อมูลทางสื่อสังคมออนไลน์ในช่วงวันที่ 1-30 มิถุนายน 2566 และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมาน ผลการวิจัย พบว่า โดยเฉลี่ยกลุ่มตัวอย่างมีความบ่อยครั้งในการเปิดรับสื่อของ Pet Influencer ใน TikTok ในระดับน้อย โดยมีความบ่อยครั้งในการเปิดรับสื่อของ Pet Influencer ใน TikTok ประเภทสุนัขสูงกว่าแมว และพบว่า โดยเฉลี่ยกลุ่มตัวอย่างมีระยะเวลาในการเปิดรับสื่อของ Pet Influencer ใน TikTok ในระดับน้อย โดยมีระยะเวลาในการเปิดรับสื่อของ Pet Influencer ใน TikTok ประเภทสุนัขสูงกว่าแมว เช่นกัน ส่วนการตอบสนองต่อ Pet Influencer ใน TikTok พบว่า โดยเฉลี่ยกลุ่มตัวอย่างตอบสนองในระดับปานกลาง โดยตอบสนองในด้านการรับรู้สูงที่สุด รองลงมา คือ ด้านความดึงดูดใจ ด้านการสอบถาม ด้านการซื้อ และด้านการแนะนำหรือบอกต่อ ตามลำดับ ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ภูมิหลังด้านอายุ และรายได้ส่วนตัวสามารถอธิบายความบ่อยครั้งในการเปิดรับสื่อของผู้บริโภคต่อ Pet Influencer ใน TikTok ประเภทแมวได้อย่างมีนัยสำคัญ แต่ภูมิหลังด้านอายุ และรายได้ส่วนตัวไม่สามารถอธิบายความบ่อยครั้งในการเปิดรับสื่อของผู้บริโภคต่อ Pet Influencer ใน TikTok ประเภทสุนัขได้อย่างมีนัยสำคัญ และภูมิหลังด้านการมีสัตว์เลี้ยงในครอบครองไม่สามารถอธิบายความบ่อยครั้งในการเปิดรับสื่อของผู้บริโภคต่อ Pet Influencer ใน TikTok ทั้งประเภทแมวและสุนัขได้อย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนั้นยังพบว่า พบว่า ภูมิหลังด้านอายุ และการมีสัตว์เลี้ยงในครอบครองสามารถอธิบายระยะเวลาในการเปิดรับสื่อของผู้บริโภคต่อ Pet Influencer ใน TikTok ประเภทสุนัขได้อย่างมีนัยสำคัญ แต่ภูมิหลังด้านอายุ และการมีสัตว์เลี้ยงในครอบครองไม่สามารถอธิบายระยะเวลาในการเปิดรับสื่อของผู้บริโภคต่อ Pet Influencer ใน TikTok ประเภทแมวได้อย่างมีนัยสำคัญ และภูมิหลังด้านรายได้ส่วนตัวไม่สามารถอธิบายระยะเวลาในการเปิดรับสื่อของผู้บริโภคต่อ Pet Influencer ใน TikTok ทั้งประเภทแมวและสุนัขได้อย่างมีนัยสำคัญ ความบ่อยครั้งและระยะเวลาในการเปิดรับสื่อของ Pet Influencer ใน TikTok ทั้งประเภทแมวและสุนัขมีความสัมพันธ์ทางบวกกับการตอบสนองต่อ Pet Influencer ใน TikTok ของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ

本研究旨在探究TikTok平台上宠物网红（Pet Influencer）的消费者媒介接触行为与响应情况，同时考察不同人口统计学背景下，消费者对TikTok宠物网红的媒介接触行为差异，并分析媒介接触行为与消费者响应之间的关联。本研究采用调查研究法，研究总体为18-44岁的消费者，最终样本量为400人，采用自愿抽样法，以问卷作为数据收集工具，数据采集时段为2023年6月1日至30日（对应佛历2566年），并通过描述性统计与推断性统计对数据进行分析。研究结果显示：第一，样本群体接触TikTok宠物网红内容的平均频率处于较低水平，其中狗狗类宠物网红内容的接触频率高于猫类；样本群体接触TikTok宠物网红内容的平均时长同样处于较低水平，狗狗类内容的接触时长亦高于猫类。第二，样本群体对TikTok宠物网红的平均响应水平处于中等，其中感知维度得分最高，其次依次为吸引力维度、咨询维度、购买维度与推荐维度。假设检验结果表明：年龄与个人收入可显著解释消费者对TikTok猫类宠物网红内容的接触频率，但无法显著解释其对狗狗类内容的接触频率；家庭养宠情况无法显著解释消费者对猫狗两类宠物网红内容的接触频率。年龄与家庭养宠情况可显著解释消费者对TikTok狗狗类宠物网红内容的接触时长，但无法显著解释其对猫类内容的接触时长；个人收入无法显著解释消费者对猫狗两类宠物网红内容的接触时长。此外，消费者对TikTok猫狗两类宠物网红内容的接触频率与接触时长，均与其对宠物网红的响应水平呈显著正相关。