การวัดประสิทธิผลของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานในธุรกิจบริการ

การวิจัยเชิงสำรวจครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ความสัมพันธ์ระหว่างการตระหนักรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของธุรกิจบริการ กับทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของธุรกิจบริการ (2) ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของธุรกิจบริการ กับทัศนคติของ ผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าของธุรกิจบริการ และ (3) ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานของธุรกิจบริการและทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าของธุรกิจบริการ กับพฤติกรรมการเลือกใช้บริการของผู้บริโภค โดยใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลจากชายและหญิง อายุระหว่าง 20-44 ปี ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 405 คน การสุ่มตัวอย่างทำในลักษณะหลายขันตอน (Multi-stage sampling) โดยใช้วิธี Simple random sampling ในการกำหนดตัวแทนเขต และใช้วิธี Convenience sampling ในการเก็บแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่าง ธุรกิจบริการที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ ธุรกิจโรงภาพยนตร์ และธุรกิจธนาคาร ผลการวิจัยพบว่า การตระหนักรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน กับทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน มีความสัมพันธ์กันในเชิงบวก ทั้งธุรกิจโรงภาพยนตร์ และธุรกิจธนาคาร ในส่วนความสัมพันธ์ของทัศนคติของผู้บริโภคนั้น ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน กับทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าของธุรกิจบริการ ก็มีความสัมพันธ์กันในเชิงบวก ทั้งธุรกิจโรงภาพยนตร์ และธุรกิจธนาคาร และความสัมพันธ์ของทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานและทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า กับพฤติกรรมการเลือกใช้บริการ มีความสัมพันธ์กันในชิงบวก ทั้งธุรกิจโรงภาพยนตร์และธุรกิจธนาคารเช่นกัน นอกจากนี้ ในการวัดค่าความสัมพันธ์ของตัวแปรอิสระต่างๆ พบว่าทั้ง ธุรกิจโรงภาพยนตร์และธุรกิจธนาคาร การตระหนักรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน และทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า สามารถทำนายพฤติกรรมการเลือกใช้บริการได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

本探索性研究旨在探讨三项核心关联：（1）消费者对服务型企业整合营销传播（Integrated Marketing Communications）的认知，与消费者对该类企业整合营销传播的态度之间的相关性；（2）消费者对服务型企业整合营销传播的态度，与消费者对该类企业品牌的态度之间的相关性；（3）消费者对服务型企业整合营销传播的认知及对其品牌的态度，与消费者的服务选择使用行为之间的相关性。

本研究采用问卷调查法收集数据，调研对象为居住于曼谷都会区、年龄介于20-44岁的男女消费者，有效样本总量为405份。抽样采用多阶段抽样（Multi-stage sampling）法：首先以简单随机抽样（Simple random sampling）确定辖区代表样本，随后以便利抽样（Convenience sampling）获取最终调研样本。本次研究的服务型企业研究对象涵盖影院行业与银行业。

研究结果显示，无论是影院行业还是银行业，消费者对整合营销传播的认知与其对整合营销传播的态度均呈显著正相关；其次，消费者对整合营销传播的态度，与其对服务型企业品牌的态度同样呈显著正相关；此外，消费者对整合营销传播的认知及对品牌的态度，与消费者的服务选择使用行为均呈显著正相关。进一步检验各自变量的预测效力后发现，无论影院行业还是银行业，消费者对整合营销传播的认知、对整合营销传播的态度，以及对服务型企业品牌的态度，均能显著预测消费者的服务选择使用行为。