การบริหารความเสี่ยงของการขายสินค้าออนไลน์บนแพลตฟอร์ม E-Commerce

งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณงานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยความเสี่ยงของผู้ประกอบการในการขายสินค้าออนไลน์บนแพลตฟอร์ม E-Commerce และเพื่อแนะแนวทางการปรับปรุงและพัฒนา ประสิทธิภาพของการบริหารความเสี่ยงการขายสินค้าออนไลน์บนแพลตฟอร์ม E-Commerce โดยระเบียบวิธีวิจัยประกอบด้วย การทบทวนวรรณกรรม ทฤษฎี งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง และสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญ ซึ่งผู้วิจัยสามารถสรุปเป็นกรอบแนวคิดของการบริหารความเสี่ยงของผู้ประกอบการในการขายสินค้าออนไลน์บนแพลตฟอร์ม E-Commerce ซึ่งประกอบไปด้วย ปัจจัยความเสี่ยงด้านการขายสินค้าออนไลน์ โดยมีองค์ประกอบ 4 ตัว คือ ความเสี่ยงด้านงานหลังบ้าน (Back End Risk) ความเสี่ยงด้านงานหน้าบ้าน (Front End Risk) ความเสี่ยงทางด้านการตลาด (Marketing Risk) และความเสี่ยงด้านการบริการหลังการขาย (After Sale Service Risk) ปัจจัยด้านประสิทธิภาพของการขายสินค้าออนไลน์ (Performance) และปัจจัยด้านประสบการณ์ของการขายสินค้าออนไลน์ (Experience) โดยมีกลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ประกอบการในกลุ่มวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) ในพื้นที่ภาคเหนือของประเทศไทย จำนวน 400 ตัวอย่าง ซึ่งถูกสุ่มตัวอย่างด้วยวิธีแบบเฉพาะเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถามออนไลน์ ลักษณะคำถามแบบปลายปิด โดยมีการทดสอบความเที่ยงตรงเชิงเนื้อหา และความน่าเชื่อถือของแบบสอบถาม ทั้งนี้ผลการวิจัย พบว่า การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสติถิเชิงอนุมาน ซึ่งการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจสามารถสรุปองค์ประกอบของปัจจัยความเสี่ยงของการขายสินค้าออนไลน์บนแพลตฟอร์ม E-Commerce ประกอบด้วย 3 ปัจจัย 4 องค์ประกอบ โดยองค์ประกอบด้านความเสี่ยงทางการตลาด และความเสี่ยงด้านการบริการหลังการขายมีอิทธิพลและระดับนัยสำคัญมากที่สุด รองลงมา คือ ความเสี่ยงด้านงานหน้าบ้าน และสุดท้าย คือ ความเสี่ยงด้านงานหลังบ้าน และความเสี่ยงด้านการขายสินค้าออนไลน์นี้ส่งผลทางตรงต่อประสบการณ์ของการขายสินค้าออนไลน์ และประสิทธิภาพของการขายสินค้าออนไลน์ของผู้ประกอบการอีกด้วย

本研究为定量研究，旨在探究电子商务（E-Commerce）平台在线商品销售商家的风险影响因素，并提出优化电子商务平台在线销售风险管理效能的改进路径。本研究采用的研究方法涵盖文献综述、相关理论研究与专家访谈，据此构建了电子商务平台在线商品销售商家的风险管理分析框架。该框架包含四类在线商品销售风险要素：后端风险（Back End Risk）、前端风险（Front End Risk）、营销风险（Marketing Risk）以及售后服务风险（After Sale Service Risk），同时涵盖在线商品销售绩效（Performance）与在线商品销售体验（Experience）两个维度。本研究的样本为泰国北部地区的中小型企业（SMEs）商家，共计400份，采用立意抽样法完成抽样。数据收集工具为线上封闭式调查问卷，已通过内容效度与信度检验。本研究采用描述性统计与推断性统计方法开展数据分析，结合探索性因子分析，最终提炼出电子商务平台在线商品销售风险影响因素包含3个核心维度、4项构成要素。研究结果显示，营销风险与售后服务风险的影响效应与显著性水平最高，其次为前端风险，后端风险的影响程度最低；此外，在线商品销售风险还会对商家的在线商品销售体验与在线商品销售绩效产生直接正向影响。