การศึกษาประสบการณ์ของลูกค้าต่อความตั้งใจซื้อในธุรกิจขนาดเล็ก: อิทธิพลของตัวแปรกำกับด้านทัศนคติ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยประสบการณ์ลูกค้า ซึ่งประกอบด้วยสิทธิประโยชน์จากการได้รับการปฏิบัติดูแลเป็นพิเศษ สิทธิประโยชน์ทางสังคม และการสื่อสารที่จะส่งผลต่อความตั้งใจซื้อในบริบทของธุรกิจขนาดเล็ก โดยมีความผูกพันและความไว้วางใจเป็นตัวแปรส่งผ่าน และเพื่อศึกษาอิทธิพลของความผูกพันและความไว้วางใจที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ โดยมีทัศนคติเป็นตัวแปรกำกับ และมีการนำโมเดล S-O-R (Stimulus-Organism-Response Model) ของ Mehrabian & Russell (1974) มาประยุกต์ใช้ในการศึกษาและอธิบายถึงความสัมพันธ์ของตัวแปรดังกล่าว งานวิจัยนี้ได้ศึกษากลุ่มคนที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าหรือใช้บริการจากธุรกิจขนาดเล็กในช่วง 1 เดือนที่ผ่านมา มีอายุ 20 ปีขึ้นไป และอาศัยอยู่ในประเทศไทยจำนวน 420 คน ผ่านการรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามออนไลน์และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) จากการศึกษาพบว่าปัจจัยประสบการณ์ลูกค้าด้านสิทธิประโยชน์จากการได้รับการปฏิบัติดูแลเป็นพิเศษและการสื่อสารส่งผลให้ลูกค้ามีความตั้งใจซื้อสินค้าและใช้บริการ โดยมีความผูกพันและความไว้วางใจเป็นตัวแปรส่งผ่าน และความผูกพันและความไว้วางใจเองก็ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเช่นเดียวกัน ผู้วิจัยหวังเป็นอย่างยิ่งว่ากรอบแนวคิดในงานวิจัยและผลการศึกษาครั้งนี้จะสามารถเป็นแนวทางให้ผู้ประกอบการธุรกิจขนาดเล็กนำไปศึกษาและปรับใช้ในการวางกลยุทธ์ด้านการตลาดและการบริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันให้กับธุรกิจได้อย่างยั่งยืน

本研究旨在探究客户体验因素对小企业经营场景下购买意向的影响效应，此类客户体验因素涵盖专属照料权益、社会权益与沟通体验；同时以承诺与信任作为中介变量，并以态度作为调节变量，探究承诺与信任对购买意向的影响作用。本研究援引Mehrabian与Russell（1974）提出的刺激-机体-反应模型（Stimulus-Organism-Response Model，简称S-O-R），用以阐释上述变量间的内在关联。
本研究的调研对象为过去1个月内曾于泰国本地小企业购买商品或使用服务、年满20岁的消费者，共计420名；数据通过线上问卷收集，并采用结构方程模型（Structural Equation Model，简称SEM）开展数据分析。
研究结果显示，客户体验维度中的专属照料权益与沟通体验，可通过承诺与信任的中介作用正向影响消费者的商品购买与服务使用意向；同时承诺与信任本身亦可直接对购买意向产生积极作用。
本研究期望本研究的理论框架与研究成果，能够为小企业经营者提供营销与服务策略制定的参考依据，助力其高效优化相关策略，进而实现企业可持续竞争力的提升。