เหตุผลในการเล่นเกมบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซผ่านตัวแบบคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเหตุผลในการเล่นเกมบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซผ่านตัวแบบคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ ได้แก่ คุณค่าเชิงอรรถประโยชน์ (Utilitarian value), คุณค่าเชิงสุนทรียรส (Hedonic value) และคุณค่าเชิงสังคม (Social value) ที่ส่งผลต่อไปยังความตั้งในการซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มผ่านความตั้งใจในการเล่นเกมบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ โดยได้ทำการศึกษาผู้ที่ใช้บริการและเคยเล่นเกมบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซชาวไทยในปี 2022 จำนวนทั้งหมด 140 คน ผ่านการรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM)จากการศึกษาพบว่า คุณค่าเชิงสุนทรียรสส่งผลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านความตั้งใจในการเล่นเกมบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ในขณะที่คุณค่าเชิงอรรถประโยชน์ที่ผู้บริโภครับรู้นั้นไม่ได้ส่งผลต่อความตั้งใจในการเล่นเกมแต่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มโดยตรง และคุณค่าเชิงสังคมนั้นไม่ได้ส่งผลต่อความตั้งใจในการเล่นเกมบนแพลตฟอร์มอย่างมีนัยสำคัญเชิงสถิติ ผู้วิจัยหวังว่าการศึกษาครั้งนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการที่เกี่ยวข้องในธุรกิจอีคอมเมิร์ซและมีส่วนเกี่ยวข้องกับการเกมหรือเกมิฟิเคชั่นบนแพลตฟอร์มสามารถนำผลการศึกษาที่ได้ไปปรับใช้ในการออกแบบเกม โดยควรจะมุ่งเน้นให้ความสำคัญที่องค์ประกอบด้านอรรถประโยชน์ที่ส่งผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อ และองค์ประกอบด้านสุนทรียรสที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการเล่นเกมบนแพลตฟอร์ม นำไปสู่ความตั้งใจซื้อบนแพลตฟอร์มในท้ายที่สุด

本研究旨在基于消费者感知价值，探究电商平台游戏参与的驱动机制，所涉及的感知价值维度包括实用价值（Utilitarian value）、享乐价值（Hedonic value）与社会价值（Social value）。上述价值通过电商平台游戏参与意向，对平台内商品购买意向产生影响。本研究以2022年曾使用并参与过泰国电商平台游戏的用户为调研对象，共计140名受访者，通过在线问卷收集数据，并采用结构方程模型（Structural Equation Model, SEM）开展数据分析。研究结果显示：享乐价值可通过平台游戏参与意向，对商品购买意向产生正向影响；消费者感知的实用价值虽未对游戏参与意向产生显著作用，但可直接正向影响平台内商品购买意向；社会价值对电商平台游戏参与意向无统计学意义上的显著影响。本研究期望可为电商领域及平台游戏化（Gamification）相关从业者提供参考，研究成果可应用于平台游戏设计环节，从业者应重点关注影响购买意向的实用价值维度，以及作用于游戏参与意向、最终推动平台购买意向达成的享乐价值维度。