การศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการโฆษณาและความตั้งใจซื้อ: อิทธิพลของประเภทผู้ให้การสนับสนุนและประเภทสินค้า

จากการขยายตัวของการใช้โซเชียลมีเดียและการเติบโตของสื่อโฆษณาดิจิดัล ทำให้ธุรกิจต่าง ๆ ให้ความสำคัญกับการสื่อสารทางการตลาดในช่องทางออนไลน์มากขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อให้แบรนด์สามารถเข้าถึงและดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้โดยใช้ผู้ให้การสนับสนุนในการโฆษณาสินค้า งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของประเภทผู้ให้การสนับสนุนและประเภทสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อโดยผ่านทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการโฆษณาในบริบทของสื่อสังคมออนไลน์อิสตาแกรม ซึ่งการศึกษาครั้งนี้ออกแบบการทดลองเป็นรูปแบบการโฆษณาที่แตกต่างกันทั้งหมด 4 รูปแบบโดยมีการเปรียบเทียบผู้ให้การสนับสนุนที่แตกต่างกันซึ่งเป็นตัวแปรต้น รวมถึงเปรียบเทียบประเภทสินค้าที่แตกต่างกันซึ่งเป็นตัวแปรกำกับ มีทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการโฆษณาเป็นตัวแปรส่งผ่าน และมีความตั้งใจซื้อเป็นตัวแปรตาม โดยทำการศึกษาในกลุ่มผู้บริโภคชาวไทยเพศหญิงที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปและมีประสบการณ์การใช้สื่อสังคมออนไลน์อินสตาแกรมซึ่งเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผ่านแบบสอบถามออนไลน์จำนวนทั้งสิ้น 209 ตัวอย่างผลการศึกษาพบว่าทัศนคติของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์ในเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อ โดยประเภทผู้ให้สนับสนุนที่แตกต่างกันซึ่งประกอบด้วยเซเลบริตี้และอินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลต่อทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการโฆษณาที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ กล่าวคือผู้บริโภคมีทัศนคติต่อการโฆษณาจากเซเลบริตี้ดีกว่าโฆษณาจากอินฟลูเอนเซอร์ อย่างไรก็ตาม ไม่พบอิทธิพลของประเภทสินค้าที่แตกต่างกันซึ่งประกอบด้วยสินค้าจากการค้นหาและสินค้าจากประสบการณ์ต่อทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการโฆษณาที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ดังนั้น การศึกษาวิจัยในครั้งนี้จึงเป็นประโยชน์ให้แก่ธุรกิจที่ต้องการใช้สื่อสังคมออนไลน์เป็นช่องทางในการสื่อสารทางการตลาดไปยังผู้บริโภค เพื่อนำไปใช้เป็นแนวทางในการประยุกต์กับกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้อยู่ในปัจจุบันได้อย่างมีประสิทธิภาพและเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันเชิงธุรกิจต่อไป