องค์ประกอบของเกมมิฟิเคชันต่อความตั้งใจซื้อซ้ำและการสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ผ่านความผูกพันของลูกค้าโดยประยุกต์ใช้โมเดลเอส-โอ-อาร์ (S-O-R MODEL)

ในปัจจุบันธุรกิจจำนวนไม่น้อยอยู่ในรูปแบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) เนื่องจากการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตที่ยังเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง การใช้โทรศัพท์มือถือและเครือข่ายสังคมออนไลน์อย่างเข้มข้น รวมไปถึงการชำระเงินออนไลน์ที่สะดวกและต้นทุนต่ำต่อผู้ใช้งาน จึงทำให้ในหลาย ๆ ธุรกิจเปลี่ยนมาอยู่ในแพลตฟอร์มพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) กล่าวได้ว่าความท้าทายของผู้ประกอบการในปัจจุบันคือการสร้างความแตกต่างให้กับองค์กรเพื่อให้เกิดความได้เปรียบทางการแข่งขัน ดังนั้นนักการตลาดจึงได้นำเกมมิฟิเคชันมาประยุกต์ใช้กับพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) เพื่อรักษาความสนใจของลูกค้าเนื่องจากเป็นเทคนิคทางการตลาดที่สามารถเพิ่มการตอบสนองทางจิตวิทยาต่อการจดจำแบรนด์และการรับรู้แบรนด์ได้การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาองค์ประกอบของเกมมิฟิเคชั่น ได้แก่ การให้รางวัล (Rewards Giving) ความท้าทาย (Challenges) คะแนน (Points) และความสนุกสนาน (Enjoyment) ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำและการสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ โดยมีความผูกพันของลูกค้าเป็นตัวกลาง โดยมีการนำแบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค นั่นคือโมเดล S-O-R (Stimulus-Organism-Response Model) ที่ถูกพัฒนาขึ้นโดย Mehrabian and Russell (1974) มาประยุกต์ใช้ในการศึกษาและอธิบายถึงความสัมพันธ์ของตัวแปรดังกล่าว โดยงานวิจัยนี้ทำการศึกษากลุ่มคนที่เคยเล่นเกมในแอปพลิเคชันช้อปปี้และซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันช้อปปี้อย่างน้อย 1 ครั้งในระยะเวลา 1 ปี ที่อาศัยอยู่ในประเทศไทยจำนวน 301 คน ผ่านการรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM)จากการศึกษาพบว่าปัจจัยด้านการให้รางวัล ความท้าทาย คะแนน และความสนุกสนาน ต่างมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำและการสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ โดยมีความผูกพันของลูกค้าเป็นปัจจัยส่งผ่าน ผู้วิจัยหวังเป็นอย่างยิ่งว่ากรอบการวิจัยและผลการศึกษาในครั้งนี้จะสามารถเป็นแนวทางให้กับผู้ประกอบการในพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์และนักการตลาดนำไปศึกษาและปรับใช้ในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดโดยนำเกมมิฟิเคชันมาประยุกต์ใช้ เพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้าจนเกิดพฤติกรรมการซื้อซ้ำและการบอกต่อซึ่งก่อให้เกิดความยั่งยืนในระยะยาวของธุรกิจ