ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการดึงดูดนักท่องเที่ยวเชิงการแพทย์ในกรุงเทพมหานครหลังการแพร่ระบาดโรคโควิด-19

การวิจัยเชิงปริมาณฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและทดสอบโมเดลเชิงสาเหตุที่อธิบายพฤติกรรมการกลับมาใช้บริการซ้ำของนักท่องเที่ยวเชิงการแพทย์ในกรุงเทพมหานครหลังการแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 โดยพิจารณาอิทธิพลของชื่อเสียงของผู้ให้บริการและการเข้าถึงบริการทางดิจิทัลที่มีต่อความเชื่อมั่น ผลของความเชื่อมั่นที่มีต่อความพึงพอใจ และผลของความพึงพอใจที่มีต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำ ตลอดจนผลโดยตรงของภาพลักษณ์ประเทศไทยที่มีต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำ กรอบแนวคิดของการวิจัยตั้งอยู่บนทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน (Theory of Planned Behavior; Ajzen, 1991) เพื่ออธิบายเจตนาและพฤติกรรมของผู้รับบริการสุขภาพข้ามพรมแดน เก็บข้อมูลแบบสอบถามจากชาวต่างชาติที่มาใช้บริการทางการแพทย์ในประเทศไทย จำนวนทั้งสิ้น 406 คน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามมาตราส่วนไลเคิร์ตห้าระดับ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการแบบสมการเชิงโครงสร้างเชิงอนุกรมวิธานบางส่วน (Partial Least Squares Structural Equation Modeling) เพื่อประเมินค่าความเชื่อมั่น (Cronbach’s alpha, composite reliability) ความตรงเชิงบรรจุ (average variance extracted) ความตรงจำแนก (heterotrait–monotrait ratio) ความสอดคล้องของโมเดล (standardized root mean square residual) และศักยภาพการทำนาย (Q²_predict) ตามแนวทางวิธีวิจัยเชิงปริมาณร่วมสมัยผลการวิเคราะห์สนับสนุนสมมติฐานหลักทั้งหมด ได้แก่ ชื่อเสียงของผู้ให้บริการและการเข้าถึงบริการทางดิจิทัลมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความเชื่อมั่น ความเชื่อมั่นมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจ ความพึงพอใจมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำและภาพลักษณ์ประเทศไทยส่งผลโดยตรงต่อความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำ โมเดลมีค่าความสอดคล้องโดยรวมอยู่ในเกณฑ์ยอมรับได้ พร้อมค่าความแปรปรวนที่สามารถอธิบายพฤติกรรมและศักยภาพในการทำนายได้อย่างเหมาะสมในเชิงทฤษฎี งานวิจัยยืนยันความเหมาะสมของทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนในบริบทการท่องเที่ยวเชิงการแพทย์ และขยายวรรณกรรมด้วยการบูรณาการบทบาทร่วมสมัยของการเข้าถึงทางดิจิทัลและภาพลักษณ์ประเทศไทยภายในกลไกความเชื่อมั่น–ความพึงพอใจ–ความตั้งใจกลับมาใช้บริการซ้ำ ในเชิงปฏิบัติ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียควรยกระดับชื่อเสียงเชิงคลินิกและความโปร่งใสของผลลัพธ์ทางการรักษา ออกแบบเส้นทางผู้ป่วยดิจิทัลที่ไร้รอยต่อและรองรับหลายภาษา รวมถึงใช้พลังอ่อนละมุนของประเทศไทยในการสร้างและสื่อสารภาพลักษณ์เชิงบวกในระดับนานาชาติ ข้อจำกัดของการใช้ข้อมูลภาคตัดขวางและแบบสอบถามรายงานตนเองชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นในการศึกษาติดตามเชิงยาวและการขยายขอบเขตกลุ่มตัวอย่างเชิงภูมิศาสตร์ในอนาคต