การเลือกลงทุนและการเลือกบริโภคร้านกาแฟแฟรนไชส์

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในการใช้บริการร้านกาแฟแฟรนไชส์ เพื่อศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับการลงทุนในร้านกาแฟแฟรนไชส์ โดยมีการวิเคราะห์โครงสร้างตลาดและพฤติกรรมการแข่งขันในตลาด และมีการเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามผู้บริโภคเพื่อนำมาใช้วิเคราะห์ลักษณะและพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟแฟรนไชส์ รวมถึงการให้ความสำคัญกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและความพึงพอใจของผู้บริโภค โดยใช้การทดสอบแบบ chi-square และการทดสอบแบบ One-way ANOVA (F-test) ในการทดสอบความแตกต่างระหว่างกลุ่มผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านกาแฟแฟรนไชส์ที่ผู้บริโภคใช้บริการบ่อยที่สุด 1 ใน 5 ร้าน ได้แก่ อเมซอน อินทนิล มวลชน ดอยช้าง เนสกาแฟผลการศึกษาพบว่า โครงสร้างตลาดมีลักษณะเป็นตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด จากกลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา พบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุเฉลี่ย 35 ปี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน รายได้ต่อเดือนอยู่ในช่วง 20,001-30,000 บาท และอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร ในด้านพฤติกรรมการใช้บริการ พบว่า พบว่า กลุ่มผู้บริโภคที่นิยมใช้บริการร้านกาแฟแฟรนไชส์และร้านที่ไม่ใช่แฟรนไชส์พอ ๆ กันมีมากที่สุด เลือกใช้บริการรูปแบบร้านอยู่ในสถานีน้ำมัน บริโภคแบบสั่งกลับบ้าน ตนเองเป็นผู้มีอิทธิพลต่อการบริโภค เลือกเมนูกาแฟเย็นมากที่สุด ร้านที่มีคนเคยใช้บริการมากที่สุดคือ อเมซอน และส่วนใหญ่ใช้บริการระหว่างเดินทาง ช่วงเวลาที่ใช้บริการ 09.01- 15.00 น. ใช้บรรจุภัณฑ์แบบใดก็ได้ มีเหตุผลรู้สึกง่วงหรือต้องการสดชื่น ชอบรูปแบบการจ่ายเงินแบบโอนเงินผ่าน Mobile banking ชอบโปรโมชั่นแบบราคาพิเศษสำหรับเทศกาลต่าง ๆ และค่าเฉลี่ยค่าใช้จ่ายการบริโภคต่อครั้ง 76 บาท ค่าเฉลี่ยความเต็มใจจ่ายเมนูร้อน เมนูเย็น และเมนูปั่น คือ 48 บาท 61 บาท และ 67 บาท และในด้านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดแบ่งเป็น การให้ระดับความสำคัญและระดับความพึงพอใจของแต่ละร้านกาแฟแฟรนไชส์ พบว่า ผู้บริโภคให้ระดับความสำคัญของด้านราคามากที่สุด รองลงมาคือ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านส่งเสริมการตลาด ตามลำดับ ระดับความพึงพอใจของผู้บริโภคโดยรวมของด้านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด พบว่า ร้านอเมซอนมีระดับความพึงพอใจมากที่สุด รองลงมาคือ ร้านอินทนิล ร้านดอยช้าง ร้านมวลชน และเนสกาแฟ ตามลำดับ ในการทดสอบความแตกต่างระหว่างกลุ่มผู้บริโภคที่นิยมร้านกาแฟแฟรนไชส์ต่าง ๆ พบว่า ตัวแปรที่แตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ ได้แก่ ประเภทร้าน รูปแบบร้าน รูปแบบการบริโภค ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการบริโภค เมนู ร้านที่เคยใช้บริการ การให้ความสำคัญในปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับรสชาติของเครื่องดื่ม บรรยากาศหรือการตกแต่งร้าน ความหลากหลายของเมนู การให้บริการของพนักงาน ปัจจัยด้านช่องทางการจำหน่ายเกี่ยวกับการมีช่องทางจำหน่ายที่หลากหลาย ความพึงพอใจของผู้บริโภคในด้านผลิตภัณฑ์ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านราคา และด้านการส่งเสริมการตลาด