Eye-tracking Experiment to Research Consumer Purchasing Behavior for Potting Soils

The aim of the study was to examine consumer behavior when deciding on (peat-free) garden soils. Data was collected between May 25, 2023, and October 18, 2023, on a total of 16 survey days at five garden shows. The experimental setup simulated a DIY store situation in a laboratory-like environment with five different products. Potential participants were recruited from among the visitors to the garden shows. This made it possible to survey people who were particularly interested in gardening. A combined survey approach was used, involving eye tracking, qualitative interviews, and a quantitative questionnaire. The aim of the eye tracking survey was to record the visual behavior of the participants as they made their decisions. Short qualitative interviews were conducted after the eye tracking experiment to record the participants´ subjective decision-making logic and final product choice. Excerpts from this data were quantified and incorporated into the overall data set. In addition to sociodemographic information, the quantitative questionnaire covered the following aspects: importance of attributes for the selected product, assessment of attributes for the selected product, overall assessment of the product, involvement battery, gardening information. The present data set is a complete data set of 273 participants. It was compiled from the three partial data sets of the three survey phases. Eye tracking experiment to record participants´ visual behavior during decision-making: Total visit duration (TVD): Total time spent by participants in a defined area (AOI) in seconds. Visit counts (VC): Number of times a defined area (AOI) is visited. Fixation count (FX): Number of fixations within a defined area (AOI). Time to first fixation (TTFF): Time span in seconds until a defined area (AOI) is fixed by the participants. The measurement begins when recording starts and ends with the fixation. Following the eye tracking experiment, short qualitative interviews were conducted to record the participants´ subjective decision-making logic and final product decision. The quantitative questionnaire covered the following aspects: Importance of the following attributes of the selected product: price, brand, intended use (for a plant variety), size of the packaging unit (volume), organic, suitable for organic farming, recycled packaging, certified product quality, peat-free, packaging design, secondary ingredients (e.g., nitrogen, phosphorus, etc.), raw materials of the substrates (e.g., compost), instructions for use); perception of the above attributes in the selected product; assessment (perception) of the above attributes in the selected product, overall assessment of the selected product in terms of perceived quality, price, trustworthiness, and sustainability; Involvement battery (selection of types and brands of substrates on the market completely irrelevant vs. very important, different types and brands of available substrates are all the same vs. different, making the right choice of substrate is not important at all vs. extremely important); gardening information: Years of gardening experience; gardening environment (at home on the balcony/terrace, at home in the garden, in an allotment garden, in an urban gardening initiative, I do not garden); personally most important aspect of gardening (contributing to environmental protection, social contact and exchange with others, growing my own food, beautifying the environment, e.g., with flowers). Demography: sex; age; highest vocational qualification; net household income (grouped). The following were also coded: Raw ID; source (data source); time; interview ID; survey date; involvement index; substrate choice; recoding of perceived quality, recoding of perceived fair price, recoding of perceived trust, recoding of perceived sustainability; index of overall assessment of the selected product. Ziel der Studie war es, das Verbraucherverhalten bei der Produktentscheidung zu (torffreien) Gartenerden zu untersuchen. Die Datenerhebung fand im Zeitraum 25.05.2023 - 18.10.2023 an insgesamt 16 Erhebungstagen auf fünf Gartenschauen statt. Der Versuchsaufbau simulierte eine Baumarktsituation in einer laborähnlichen Umgebung mit fünf verschiedenen Produkten. Die Rekrutierung potenzieller Teilnehmender erfolgte unter den Besuchern der Gartenschauen. Hierdurch konnten insbesondere gärtnerisch interessierte Personen befragt werden. Es wurde ein kombinierter Erhebungsansatz verfolgt mittels Eyetracking, qualitativer Interviews und eines quantitativen Fragebogens. Ziel der Eyetracking-Erhebung war es, das visuelle Verhalten der Teilnehmenden bei ihrer Entscheidungsfindung zu erfassen. Um die subjektiven Entscheidungslogiken und die finale Produktentscheidung der Teilnehmenden festzuhalten, wurden im Anschluss an das Eyetracking-Experiment kurze qualitative Interviews geführt. Auszüge dieser Daten wurden quantifiziert und in den Gesamtdatensatz eingearbeitet. Der quantitative Fragebogen umfasste neben der Soziodemographie die folgenden Aspekte: Wichtigkeit der Attribute am ausgewählten Produkt, Beurteilung der Attribute am ausgewählten Produkt, Gesamtbeurteilung des Produkts, Involvement-Batterie, gärtnerische Informationen. Bei dem vorliegenden Datensatz handelt es sich um einen Gesamtdatensatz von 273 Teilnehmenden. Dieser wurde aus den drei Teildatensätzen der drei Erhebungsphasen zusammengeführt. Eyetracking-Experiment zur Erfassung des visuellen Verhaltens der Teilnehmenden bei ihrer Entscheidungsfindung: Total visit duratio (TVD): Gesamtverweildauer in Sekunden, welche die Teilnehmenden auf einem definierten Bereich (AOI) verbracht haben. Visit counts (VC): Anzahl, wie oft ein definierter Bereich (AOI) besucht wird. Fixation Count (FX): Anzahl der Fixationen innerhalb eines definierten Bereichs (AOI). Time to first fixation (TTFF): Zeitspanne in Sekunden bis ein definierter Bereich (AOI) von den Teilnehmenden fixiert wird. Die Messung beginnt mit Start der Aufzeichnung und endet mit der Fixierung. Im Anschluss an das Eyetracking-Experiment wurden kurze qualitative Interviews geführt, um die subjektiven Entscheidungslogiken und die finale Produktentscheidung der Teilnehmenden festzuhalten. Der quantitative Fragebogen umfasste die folgenden Aspekte: Wichtigkeit folgender Attribute am ausgewählten Produkt: Preis, Marke, Einsatzzweck (für eine Pflanzensorte), Größe der Verpackungseinheit (Volumen), Bio, für den ökologischen Landbau geeignet, Recycling-Verpackung, zertifizierte Produktqualität, Torffreiheit, Gestaltung der Verpackung, Nebenbestandteile (z.B. Stickstoff, Phosphor, etc.), Ausgangsstoffe der Substrate (z.B. Kompost), Hinweise zur Verwendung); Wahrnehmung der vorgenannten Attribute am ausgewählten Produkt; Beurteilung (Wahrnehmung) der vorgenannten Attribute am ausgewählten Produkt, Gesamtbeurteilung des ausgewählten Produkts insgesamt hinsichtlich empfundener Qualität, Preis, Vertrauenswürdigkeit und Nachhaltigkeit; Involvement-Batterie (Auswahl an Arten und Marken von Substraten auf dem Markt völlig egal vs. sehr wichtig, verschiedene Arten und Marken von erhältlichen Substraten sind sich alle gleich vs. unterschiedlich, die richtige Wahl beim Substrat zu treffen ist überhaupt nicht wichtig vs. extrem wichtig); gärtnerische Informationen: Jahre der gärtnerischen Erfahrung; gärtnerische Umgebung (zuhause auf dem Balkon/ der Terrasse, zuhause im Garten, in einer Kleingartenanlage, in einer Urban Gardening-Initiative, ich gärtnere nicht); persönlich wichtigster Aspekt beim Gärtnern (Umweltschutzbeitrag leisten, sozialer Kontakt und Austausch mit anderen, Anbau von eigenen Lebensmitteln, schöne Gestaltung der Umgebung z.B. durch Blumen). Demographie: Geschlecht; Alter; höchster beruflicher Bildungsabschluss; Haushaltsnettoeinkommen (gruppiert). Zusätzlich verkodet wurde: Raw-ID; Source (Datenquelle); Zeit; Interview ID; Erhebungsdatum; Involvement-Index; Substratwahl; Umkodierung der empfundenen Qualität, Umkodierung Empfindung angemessener Preis, Umkodierung von empfundenem Vertrauen, Umkodierung der empfundenen Nachhaltigkeit; Index der Gesamtbeurteilung des gewählten Produktes.