ปัจจัยที่ส่งผลต่อการซื้อแบบไม่ได้วางแผนล่วงหน้าในแพลตฟอร์มช้อปปี้ไลฟ์ (Shopee Live): กรณีศึกษาผลิตภัณฑ์หมวดความงาม

งานวิจัยนี้ศึกษาเกี่ยวกับความไว้วางใจ การมีปฏิสัมพันธ์ ความน่าดึงดูดใจของสตรีมเมอร์ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหมวดความงามแบบไม่ได้วางแผนล่วงหน้าผ่านแพลตฟอร์ม Shopee Live โดยมีการรับรู้ความเพลิดเพลินเป็นตัวแปรส่งผ่าน งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) รูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) ด้วยการใช้แบบสอบถามออนไลน์ และทำการคัดเลือกตัวอย่างจากประชากรโดยวิธีเจาะจง (Purposive Sampling Method) โดยมีการคัดกรองคุณสมบัติของกลุ่มตัวอย่างที่อายุ 15 ปีขึ้นไป อาศัยอยู่ในประเทศไทย และมีการซื้อสินค้าหมวดความงามผ่านแพลตฟอร์ม Shopee Live อย่างน้อย 1 ครั้ง ภายในระยะเวลา 3 เดือนที่ผ่านมา มีขนาดกลุ่มตัวอย่าง 493 คน แล้วทำการรวบรวมข้อมูลนำมาวิเคราะห์ทางสถิติผ่านทางโปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุอยู่ในช่วง 15 – 24 ปี มีระดับการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า ประกอบอาชีพนักเรียน นักศึกษา มีระดับรายได้ต่อเดือนอยู่ที่น้อยกว่าหรือเท่ากับ 20,000 บาท ซื้อสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (Skin Care) เป็นหลัก โดยจะซื้อในไลฟ์สตรีมมิงช่วงค่ำ เวลา 21.00 – 24.00 น. เดือนละ 2 – 3 ครั้ง และมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยอยู่ที่ 476.82 บาทผลการทดสอบสมมติฐาน ด้วยการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ พบว่าความไว้วางใจ การมีปฏิสัมพันธ์ ความน่าดึงดูดใจของสตรีมเมอร์ส่งผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อการซื้อแบบไม่ได้วางแผนล่วงหน้า โดยมีการรับรู้ความเพลิดเพลินเป็นตัวแปรส่งผ่านในความสัมพันธ์สำหรับการนำผลการวิจัยไปประยุกต์ใช้ ผู้ประกอบการสามารถนำผลของการวิจัยไปใช้ได้โดย จะต้องทำให้ลูกค้าซึ่งเป็นผู้ที่มาชมไลฟ์สตรีมมิงของร้านตนนั้นเกิดความรู้สึกเพลิดเพลินใจ โดยปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้ความเพลิดเพลินของผู้บริโภคมากที่สุดเรียงลำดับจากมากไปน้อย ได้แก่ ปัจจัยด้านความน่าดึงดูดใจของสตรีมเมอร์ เช่น สตรีมเมอร์มีความเป็นกันเอง สตรีมเมอร์ให้ความรู้สึกที่ดี และสตรีมเมอร์เป็นคนที่น่ารัก เป็นต้น ปัจจัยด้านการมีปฏิสัมพันธ์ เช่น การรู้สึกถึงการมีส่วนร่วมในขณะที่อ่านคอมเมนต์ของผู้อื่นระหว่างชมไลฟ์สตรีมมิง ความสึกว่าสตรีมเมอร์มีปฏิสัมพันธ์ที่ดีด้วยกับตัวผู้ชม และสตรีมเมอร์สามารถตอบสนองและตอบคำถามได้ทันเวลา เป็นต้น และปัจจัยด้านความไว้วางใจ เช่น การคิดว่าแพลตฟอร์ม Shopee Live สามารถให้ข้อมูลสินค้าและบริการที่มีคุณภาพได้อย่างเพียงพอ ความรู้สึกว่าการซื้อสินผ่าน Shopee Live นั้นน่าเชื่อถือ และความเชื่อว่าผู้ค้าจะพยายามอย่างดีที่สุดเพื่อจัดหาวิธีแก้ไขปัญหาให้หากเกิดปัญหากับผลิตภัณฑ์ที่ได้รับ เป็นต้น ซึ่งปัจจัยเหล่านี้จะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าแบบไม่ได้วางแผนล่วงหน้าได้ในที่สุด