การรับรู้ความเสมือนมนุษย์และคุณลักษณะของผู้มีอิทธิพลเสมือนที่มีต่อความตั้งใจซื้อในการซื้อเครื่องแต่งกายแฟชั่นของ Gen Z

งานวิจัยนี้ศึกษาเกี่ยวกับปัจจัยด้านความเสมือนมนุษย์และคุณลักษณะของผู้มีอิทธิพลเสมือนที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องแต่งกายแฟชั่น งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ด้วยการใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นรูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยทำการคัดเลือกตัวอย่างจากประชากรโดยวิธีเจาะจง (Purposive Sampling Method) โดยมีการคัดกรองคุณสมบัติของกลุ่มตัวอย่างที่มีอายุอยู่ในช่วง 15 – 27 ปี (Gen Z) และมีการติดตามผู้มีอิทธิเสมือนด้านแฟชั่นบนแพลตฟอร์มอินสตาแกรม มีขนาดกลุ่มตัวอย่า 400 คน แล้วทำการรวบรวมข้อมูลนำมาวิเคราะห์ทางสถิติผ่านทางโปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีอายุเฉลี่ยโดยประมาณเท่ากับ 21 ปี ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีสถานภาพโสด มีระดับการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า ประกอบอาชีพนักเรียน นักศึกษา รายได้เฉลี่ยต่อเดือนมีค่าเฉลี่ยโดยประมาณเท่ากับ 8,570 บาท โดยผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ มีการรับรู้การสื่อสารทางการตลาดโดยใช้ผู้มีอิทธิพลเสมือนบนอินสตาแกรมของแบรนด์ Dior, Gucci และ Klein มีรูปแบบการปฏิสัมพันธ์โดยปกติกับผู้มีอิทธิพลเสมือนคือ การกดหัวใจ และผู้มีอิทธิพลเสมือนที่ชื่อชนที่สุดเกี่ยวกับเครื่องแต่งกายแฟชั่น คือ @Katii.Katie (กะทิ) จากการวิเคราะห์ตามสมมติฐานงานวิจัย ด้วยการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ พบว่า การรับรู้ความเสมือนมนุษย์ ความคล้ายคลึงด้านภาษา ความคล้ายคลึงด้านความสนใจ ความน่าดึงดูดทางสังคม ความน่าดึงดูดทางรูปลักษณ์ส่งผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อความตั้งใจซื้อเครื่องแต่งกายแฟชั่น โดยมีการรับรู้ความเป็นตัวตนแท้จริงเป็นตัวแปรส่งผ่านในความสัมพันธ์จากผลการวิจัยผู้ออกแบบหรือองค์กรธุรกิจที่ต้องการร่วมงานกับผู้มีอิทธิพลเสมือน ควรให้ความสำคัญกับคุณลักษณะในเรื่องของความน่าดึงดูดทางรูปลักษณ์ ความน่าดึงดูดทางสังคม ความเสมือนมนุษย์ และความคล้ายคลึงด้านภาษาตามลำดับ เพื่อเพิ่มการรับรู้ความเป็นตัวตนแท้จริงของผู้มีอิทธิพลเสมือน นำไปสู่ความตั้งใจซื้อได้ โดยสามารถวางกลยุทธ์โดยมุ่งเน้นการออกแบบหรือการเลือกผู้มีอิทธิพลเสมือนที่มีหน้าตา บุคลิกภาพ และรูปร่างที่ดี ตามด้วยการองค์ประกอบด้านสังคมที่ดีไม่ว่าจะเป็นลักษณะนิสัยการวางตัว อัธยาศัยที่ดีเข้าถึงได้ง่าย และคุณลักษณะอื่น ๆ ที่แสดงถึงการได้รับการยอมรับจากผู้อื่น ตามด้วยการออกแบบที่เน้นความสมจริง การวางแผนการสื่อสารที่มีเรื่องราวเสมือนมีชีวิตและออกไปทำกิจกรรมต่าง ๆ ในโลกภายนอกจริง ๆ เป็นต้น สุดท้ายอาจสร้างความแตกต่างด้านปัจจัยความคล้ายคลึงด้านภาษา เช่น การใช้ภาษาถิ่น หรือคำศัพท์เฉพาะกลุ่ม เป็นต้น เพื่อส่งเสริมให้การตลาดผู้มีอิทธิพลเสมือนมีประสิทธิภาพมากขึ้นต่อไป