โมเดลสมการโครงสร้างของแรงจูงใจ การรับรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมการบริโภคอาหารคลีน

ธุรกิจการผลิตและแปรรูปอาหารเป็นธุรกิจสำคัญที่สร้างรายได้ให้กับประเทศไทย โดยได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงของกระแสนิยม ซึ่งในปัจจุบันเป็นกระแสอาหารคลีน การวิจัยครั้งนี้มีจุดประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยภายในที่ส่งผลต่อกระบวนการซื้อของผู้บริโภค ประกอบด้วยปัจจัยด้านแรงจูงใจ การรับรู้ ทัศนคติ ต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารคลีน รวมถึงโครงสร้างความสัมพันธ์และอิทธิพลของแต่ละปัจจัย กำหนดกลุ่มตัวอย่างจากการสุ่มหลายขั้นตอน (Multi-stage sampling) เป็นผู้ใช้บริการสวนสาธารณะในจังหวัดกรุงเทพมหานคร ใช้แบบสอบถามที่สมบูรณ์จำนวน 300 ฉบับในการวิเคราะห์ข้อมูล ใช้สถิติเชิงพรรณา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (r) และโมเดลสมการโครงสร้าง (SEM)ผลการวิจัยพบว่า องค์ประกอบของปัจจัยแรงจูงใจมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับปานกลางถึงค่อนข้างสูง องค์ประกอบปัจจัยการรับรู้มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับค่อนข้างสูง ปัจจัยทัศนคติมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับปานกลาง พฤติกรรมการบริโภคอาหารคลีนมีคะแนนเฉลี่ยในระดับความถี่บางครั้งถึงบ่อยครั้ง เมื่อทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบทุกตัวในปัจจัยแรงจูงใจ การรับรู้ ทัศนคติ ต่อพฤติกรรมการบริโภคอาหารคลีนพบว่ามีความสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญทุกตัว ยกเว้นด้านอารมณ์ความรู้สึก (Mood) ต่อพฤติกรรมการเลือกบริโภคสิ่งที่ดี (Better) ที่ไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ ในการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (SEM) พบว่าด้านอิทธิพลภายในโครงสร้างพบว่าปัจจัยการรับรู้ ได้รับอิทธิพลทางตรง 0.75 มาจากปัจจัยแรงจูงใจอย่างมีนัยสำคัญ สามารถทำนายตัวแปรได้ร้อยละ 51 ปัจจัยทัศนคติ ได้รับอิทธิพลทางตรงมาจากปัจจัยการรับรู้ 0.49 และรับอิทธิพลทางอ้อมจากปัจจัยแรงจูงใจ 0.37อย่างมีนัยสำคัญ สามารถทำนายตัวแปรได้ร้อยละ 17 ปัจจัยพฤติกรรมการบริโภคอาหารคลีนได้รับอิทธิพลทางตรงมาจากปัจจัยแรงจูงใจ การรับรู้ และทัศนคติอีกทั้งรับอิทธิพลทางอ้อมจากปัจจัยแรงจูงใจและการรับรู้มีอิทธิพลรวมสูงสุดอยู่ที่ปัจจัยแรงจูงใจ มีค่า 0.65 และเป็นอิทธิพลเดียวที่มีนัยสำคัญ สามารถทำนายตัวแปรได้ร้อยละ 43