แนวทางการออกแบบประสบการณ์สำหรับศูนย์การค้าเพื่อดึงดูดผู้บริโภค

สถานการณ์ศูนย์การค้าในประไทยกำลังเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจหดตัวลงส่งผลให้กำลังซื้อของคนในประเทศลดลง อีกทั้งการเติบโตของอีคอมเมิร์ซที่ขยายตัวมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มในการซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้น จนกระทั่งทุกวันนี้อีคอมเมิร์ซกลายเป็นช่องทางการซื้อขายที่มีบทบาทสำคัญ เมื่อโลกเข้าสู่ยุคดิจิทัลเต็มตัว การใช้บริการศูนย์การค้าของผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงไป ไม่เพียงแค่มาซื้อของอย่างเดียว การเข้ามาศูนย์การค้าเพื่อมาหาประสบการณ์หรือมาพักผ่อนก็เป็นสิ่งสำคัญ งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์ที่จะศึกษาพฤติกรรมและปัจจัยในการตัดสินใจของผู้บริโภคในการใช้บริการศูนย์การค้าแทนความนิยมในการซื้อของออนไลน์ การออกแบบประสบการณ์สำหรับศูนย์การค้าเพื่อดึงดูดผู้บริโภคให้กลับมาใช้บริการศูนย์การค้ามากขึ้นจึงเป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาศูนย์การค้าในอนาคต การวิจัยนี้ศึกษาพื้นที่ค้าปลีกประเภทศูนย์การค้าจาก 3 ผู้ประกอบการที่มีการเปิดให้ใช้บริการและปรับปรุงในช่วงปี พ.ศ. 2550-จนถึงปัจจุบัน รวมทั้งหมด 10 ศูนย์การค้า โดยมีการสำรวจรูปแบบพื้นที่ทางกายภาพและการให้บริการของพื้นที่ส่วนกลางจากการที่ได้ทบทวนวรรณกรรมและใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกจากสถาปนิกผู้ออกแบบศูนย์การค้าและผู้ประกอบการ รวมทั้งการแจกแบบสอบถามออนไลน์สำหรับกลุ่มผู้บริโภคจำนวน 65 คน โดยผู้วิจัยเลือก 1 ศูนย์การค้าจาก 10 ศูนย์การค้า สร้างแนวทางการออกแบบพัฒนาศูนย์การค้าโดยเพิ่มพื้นที่ประสบการณ์ภายในพื้นที่ที่ช่วยดึงดูดผู้มาใช้บริการศูนย์การค้า การศึกษานี้ เริ่มจากการเลือกกรณีศึกษาคือ ศูนย์การค้า H ที่จะทำการออกแบบและเสนอเป็นรูปแบบสถาปัตยกรรมศูนย์การค้าที่เน้นพื้นที่ประสบการณ์เพื่อดึงดูดผู้บริโภค โดยศึกษาตั้งแต่ที่ตั้ง การเข้าถึงและการเดินทาง แนวคิดและการพัฒนาของโครงการ กลุ่มลูกค้า กลุ่มเป้าหมายของโครงการ รวมถึงการสำรวจลักษณะทางกายภาพอาคารและการวางผัง พื้นที่ส่วนกลาง และพื้นที่กิจกรรมที่ก่อรายได้ โดยศึกษาพฤติกรรมการใช้บริการซื้อของออนไลน์และการใช้บริการศูนย์การค้าของผู้บริโภคผ่านแบบสอบถามซึ่งประกอบด้วย 1.ปัจจัยบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม 2.การเลือกใช้บริการในการซื้อของและการใช้พื้นที่ในศูนย์การค้า 3.การใช้บริการศูนย์การค้าจากกรณีศึกษาศูนย์การค้า H ผลการศึกษาพบว่า ศูนย์การค้าในปัจจุบันมีการแบ่งสัดส่วนพื้นที่ขายและพื้นที่ส่วนกลาง แต่พื้นที่ส่วนกลางในศูนย์การค้าบางแห่งยังไม่มีการออกแบบเพื่อรองรับการใช้งานของผู้มาใช้บริการ พื้นที่พักผ่อนภายในศูนย์การค้ามีไม่เพียงพอกับความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการพื้นที่ใหม่ที่ต่างจากการมาศูนย์การค้าแบบเดิมและลักษณะอาคารที่ยังไม่โดดเด่น ผู้วิจัยจึงเสนอแนวคิดการออกแบบพื้นที่ส่วนกลางและพื้นที่กิจกรรม เพื่อเป็นแนวทางการออกแบบประสบการณ์สำหรับศูนย์การค้าเพื่อดึงดูดผู้บริโภค โดยมีการออกแบบภายนอกอาคารศูนย์การค้าใหม่และพื้นที่ภายใน เช่น พื้นที่พักผ่อนที่รวมกับธรรมชาติ พื้นที่ลานโปรโมชั่น พื้นที่ทำงาน และพื้นที่ร้านกีฬาแบบใหม่ งานวิจัยนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อเป็นแนวทางการพัฒนาศูนย์การค้ารูปแบบใหม่ ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะผู้ประกอบการและผู้ออกแบบ เพื่อให้ได้พื้นที่สร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ต่อความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด