ผลกระทบการเปลี่ยนแปลงจากผู้บริโภคทั่วไปสู่ผู้บริโภคที่มีศักยภาพมากขึ้นต่อช่องทางการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความตั้งใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคในพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคที่มีศักยภาพมากขึ้น ผ่านทฤษฎีตามแบบแผนการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model) ซึ่งมีตัวแปรขับเคลื่อนหลักได้แก่ การจับจ่ายอย่างเพลิดเพลิน การรับรู้ความง่าย และการรับรู้ประโยชน์ รวมถึงทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผน (Theory of planned behavior) ประกอบไปด้วย ทัศนคติต่อพฤติกรรม การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม และ การรับรู้ความสามารถของตน ซึ่งทฤษฎีทั้งสองนำไปสู่การศึกษาในเชิงลึกเพิ่มในประเด็นด้านคุณภาพการบูรณาการของช่องทางการจัดจำหน่าย โดยงานวิจัยครั้งนี้ผู้วิจัยเลือกศึกษากลุ่มประชากรที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร ที่เป็นผู้ตัดสินใจเลือกซื้อ สินค้าอุปโภคบริโภคอย่างน้อย 1 ชิ้น ภายในระยะเวลา 12 เดือนนับตั้งแต่วันที่ตอบแบบสอบถาม จำนวน 270 คนและประมวลผลข้อมูลจากการวิเคราะห์ทางสถิติด้วยวิธีแบบ PLS-SEM จากการศึกษาพบว่า ตัวแปรที่เกี่ยวข้องกับทฤษฎีตามแบบแผนการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model) ส่งผลกระทบในเชิงบวกต่อทัศนคติในพฤติกรรมการเปลี่ยนแปลงช่องทางการซื้อสินค้า มีเพียงแต่การรับรู้ความง่ายที่ส่งผลกระทบในเชิงลบ ส่วนปัจจัยด้านการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมของทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผนและคุณภาพการบูรณาการของช่องทางการจัดจำหน่ายส่งผลกระทบเชิงบวกต่อการเปลี่ยนการเลือกใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายด้วยเช่นเดียวกัน ผู้วิจัยหวังว่าการศึกษาครั้งนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบธุรกิจในกลุ่มในสินค้าอุปโภคบริโภคปัจจุบันหรือผู้ที่ต้องการเข้ามาในธุรกิจนี้ ที่สนใจในการเพิ่มความได้เปรียบทางการแข่งขันในอุตสาหกรรมผ่านการพัฒนาความสามารถ และคุณภาพช่องทางการจัดจำหน่าย นำผลการศึกษาไปวางแผนพัฒนาธุรกิจของตน โดยเฉพาะการวางแผนทางด้านคุณภาพการบูรณาการของช่องทางการจัดจำหน่าย ที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการเลือกใช้และเปลี่ยนช่องทางการจัดจำหน่ายอย่างมีนัยสำคัญทำให้เกิดความตั้งใจในการซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่องและทำให้ธุรกิจสามารถเติบโตไปได้อย่างยั่งยืน