ความน่าเชื่อถือต่ออินฟลูเอนเซอร์ การเปิดรับสื่อ และแนวโน้มการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ด้านการศึกษา

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาความน่าเชื่อถือต่ออินฟลูเอนเซอร์ การเปิดรับสื่อสังคมของอินฟลูเอนเซอร์ด้านผลิตภัณฑ์การศึกษา และแนวโน้มการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ด้านการศึกษาของกลุ่มนักเรียนและนักศึกษา 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความน่าเชื่อถือต่ออินฟลูเอนเซอร์กับการเปิดรับสื่อสังคมของอินฟลูเอนเซอร์ด้านผลิตภัณฑ์การศึกษาของกลุ่มนักเรียนและนักศึกษา 3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความน่าเชื่อถือต่ออินฟลูเอนเซอร์กับแนวโน้มการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ด้านการศึกษาของกลุ่มนักเรียนและนักศึกษา ในรูปแบบการวิจัยเชิงสำรวจ กลุ่มตัวอย่างเป็นนักเรียน นักศึกษา ที่มีอายุ 15-25 ปี และมีประสบการณ์ในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ด้านการศึกษา ที่มีการทำการตลาดโดยใช้อินฟลูเอนเซอร์ในการสื่อสารผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย จำนวน 300 คน ใช้การเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบอาสาสมัคร และใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ สรุปผลการวิจัยครั้งนี้ พบว่า ส่วนใหญ่เคยเรียนพิเศษในสถาบันกวดวิชา เปิดรับสื่อผลิตภัณฑ์ด้านการศึกษาในระดับบ่อย ระยะเวลาในการเปิดรับสื่อ 15 – 30 นาที เปิดรับช่วงเวลา 20.01 น. เป็นต้นไป ช่องทางในการติดตามอินฟลูเอนเซอร์ส่วนใหญ่ผ่านช่องทาง YouTube (30.7) และกลุ่มตัวอย่างมีความน่าเชื่อถือต่ออินฟลูเอนเซอร์ในผลิตภัณฑ์ด้านการศึกษาอยู่ในระดับมาก (4.03) ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ความน่าเชื่อถือต่ออินฟลูเอนเซอร์ทั้ง 5 ปัจจัย ได้แก่ ความเชี่ยวชาญ ความน่าไว้วางใจ ความน่าดึงดูดใจ ความน่าเคารพ และความเหมือนกันกับกลุ่มเป้าหมาย ไม่มีความสัมพันธ์กับการเปิดรับสื่อทางช่องทางโซเชียลมีเดีย ในส่วนของแนวโน้มการตัดสินใจซื้อ ถ้าอินฟลูเอนเซอร์มีความน่าเชื่อถือสูง จะทำให้มีแนวโน้มในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ด้านการศึกษาสูง และความน่าเชื่อถือต่ออินฟลูเอนเซอร์มีความสัมพันธ์กับแนวโน้มการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ด้านการศึกษา (r= 0.418)