การศึกษาประสบการณ์ลูกค้าและการรับรู้คุณค่าในแบรนด์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำและการบอกต่อในธุรกิจแฟรนไชส์ร้านอาหาร เครื่องดื่มและขนมหวานแบรนด์สากลนำเข้าจากต่างประเทศ

งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยประสบการณ์ลูกค้า และการรับรู้คุณค่าในแบรนด์จากการซื้อสินค้าและเข้ารับบริการ ในธุรกิจแฟรนไชส์ร้านอาหาร เครื่องดื่ม และขนมหวานแบรนด์สากลนำเข้าจากต่างประเทศ ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ และการบอกต่อ โดยมีความพึงพอใจของลูกค้าเป็นตัวแปรส่งผ่าน โดยในด้านปัจจัยประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience) จะประเมินปัจจัยประสบการณ์ลูกค้าใน 4 ด้าน ได้แก่ ประสบการณ์จากผลิตภัณฑ์ (Product Experience) ประสบการณ์จากขั้นตอนในการให้บริการ(Experience with Service Procedure) ประสบการณ์จากสภาพแวดล้อมในการซื้อสินค้า (Experience with Shopping Environment) และ ประสบการณ์จากการให้บริการของพนักงาน (Experience with Staff Service) และจะประเมินการรับรู้คุณค่าใน 3 มิติ ตามแนวคิดการรับรู้คุณค่าแบบหลายมิติ (Multi-dimension Model) และทฤษฎีคุณค่าของการบริโภค (Theory Of Consumption Values) ซึ่งประกอบไปด้วย คุณค่าด้านการใช้งาน (Functional Value) คุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Value) และคุณค่าทางสังคม (Social Value) โดยทำการศึกษาในกลุ่มประชากรชาวไทยที่มีประสบการณ์ในการซื้อหรือเข้ารับบริการในร้านแฟรนไชส์อาหาร เครื่องดื่ม หรือขนมหวานแบรนด์สากลนำเข้าจากต่างประเทศ อย่างน้อย 1 ครั้ง ในระยะเวลา 6 เดือน จำนวน 380 คน ผ่านการรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจําลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) จากการศึกษาพบว่าปัจจัยด้านประสบการณ์ลูกค้าในด้านประสบการณ์จากผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์จากสภาพแวดล้อมในการซื้อสินค้า และประสบการณ์จากการให้บริการของพนักงาน และปัจจัยด้านการรับรู้คุณค่าในด้านคุณค่าด้านการใช้งาน และคุณค่าทางอารมณ์ ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้า อีกทั้ง ความพึงพอใจของลูกค้ายังส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ และการบอกต่อ ในธุรกิจแฟรนไชส์ร้านอาหาร เครื่องดื่ม และขนมหวานแบรนด์สากลนำเข้าจากต่างประเทศผู้วิจัยหวังเป็นอย่างยิ่งว่าการศึกษาในครั้งนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการที่กำลังทำธุรกิจ หรือต้องการนำเข้าธุรกิจแฟรนไชส์ร้านอาหาร เครื่องดื่ม และขนมหวานแบรนด์สากลนำเข้าจากต่างประเทศ ในการใช้อธิบายความสัมพันธ์ของประสบการณ์ลูกค้า และการรับรู้คุณค่าในแบรนด์ ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ และการบอกต่อ โดยมีความพึงพอใจเป็นตัวแปรส่งผ่าน และเป็นแนวทางในการวางแผนธุรกิจให้สามารถสร้างความประสบการณ์ลูกค้า และการรับรู้คุณค่าในแบรนด์ที่ดี จนนำไปสู่ความพึงพอใจของลูกค้า ความตั้งใจซื้อซ้ำ และการบอกต่อได้ในที่สุด จนทำให้ธุรกิจสามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน และสามารถดำเนินธุรกิจในประเทศไทยได้อย่างยั่งยืนนั่นเอง