แนวทางการพัฒนาสมรรถนะด้านดิจิทัลของนักสื่อสารการตลาดในบริษัทวางแผนสื่อและโฆษณาแห่งหนึ่งในประเทศไทย

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาสมรรถนะด้านดิจิทัลของนักสื่อสารการตลาด และ (2) เสนอแนะแนวทางการพัฒนาสมรรถนะด้านดิจิทัลของนักสื่อสารการตลาดในยุคดิจิทัล โดยใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกแบบกึ่งโครงสร้างและการสังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วม กลุ่มผู้ให้ข้อมูลประกอบด้วยนักสื่อสารการตลาดจากบริษัทวางแผนสื่อและโฆษณาแห่งหนึ่งในกรุงเทพมหานคร จำนวนทั้งสิ้น 15 คน แบ่งเป็นผู้บริหารระดับสูง 3 คน และเจ้าหน้าที่ระดับปฏิบัติการ 12 คนผลการศึกษาพบว่า กลุ่มผู้ให้ข้อมูลซึ่งนักสื่อสารการตลาดในองค์กรตระหนักถึงการพัฒนาอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีดิจิทัล ซึ่งส่งผลต่อบทบาท หน้าที่ และกระบวนการทำงานของตนเอง โดยเฉพาะความจำเป็นในการปรับตัวให้มีสมรรถนะด้านดิจิทัลอย่างรอบด้าน นักสื่อสารการตลาดมีทัศนคติและประสบการณ์ร่วมกันว่า ทั้ง 4 สมรรถนะหลัก ได้แก่ การรู้เท่าทันดิจิทัล การใช้ดิจิทัล การยอมรับเทคโนโลยี และการสื่อสาร เป็นสมรรถนะที่มีความสำคัญต่อการปฏิบัติงานในยุคปัจจุบัน และควรได้รับการพัฒนาอย่างเป็นระบบในทั้งระดับบุคคลและระดับองค์กร ผู้วิจัยจึงขอเสนอแนวทางการพัฒนาทักษะของนักสื่อสารการตลาดในยุคดิจิทัลซึ่งจำแนกเป็นแนวทางการพัฒนาระดับบุคคลและระดับองค์กรดังต่อไปนี้ (1) สมรรถนะด้านการรู้เท่าทันดิจิทัล ควรได้รับการส่งเสริมให้บุคลากรมีความสามารถในการประเมินข้อมูล วิเคราะห์เนื้อหาดิจิทัล และเข้าใจผลกระทบของสื่อที่ใช้ในแต่ละแพลตฟอร์ม โดยในระดับบุคคลสามารถพัฒนาได้ผ่านการฝึกอ่าน วิเคราะห์ข่าวสาร การเรียนรู้แนวโน้มดิจิทัลใหม่ ๆ และการฝึกคิดเชิงวิพากษ์ ขณะที่ในระดับองค์กรควรจัดอบรมเรื่องความรู้ดิจิทัลแบบต่อเนื่อง พัฒนาช่องทางในการเข้าถึงข้อมูลภายในองค์กร และสนับสนุนให้บุคลากรอัปเดตข้อมูลข่าวสารจากแหล่งที่น่าเชื่อถือ (2) สมรรถนะด้านการใช้ดิจิทัล เป็นสมรรถนะเชิงเทคนิคที่เกี่ยวข้องกับการใช้เครื่องมือและแพลตฟอร์มที่มีส่วนสำคัญกับงานด้านการสื่อสารการตลาด โดยในระดับบุคคลควรเข้าร่วมการฝึกฝนจริงในจากการทำงาน รวมถึงการเรียนรู้ด้วยตนเองและการเข้าร่วม คอร์สออนไลน์ ส่วนในระดับองค์กรควรมีการจัดการอบรมเชิงเทคนิค สนับสนุนปัจจัยด้านทรัพยากร และเปิดพื้นที่ให้พนักงานในองค์กรได้มีโอกาสเข้าถึงและใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ (3) สมรรถนะด้านการยอมรับเทคโนโลยี เป็นเรื่องของทัศนคติและความเปิดรับต่อเทคโนโลยีใหม่ ๆ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่ส่งผลต่อการเรียนรู้และการนำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้ในการทำงานอย่างจริงจัง ในระดับบุคคลสามารถพัฒนาได้ผ่านการเรียนรู้จากประสบการณ์จริงผ่านการเห็นตัวอย่างความสำเร็จจากการนำเทคโนโลยีไปใช้และการปรับเปลี่ยนทัศนคติในการมองเห็นถึงประโยชน์ ขณะที่องค์กรควรสนับสนุนวัฒนธรรมแห่งการเปลี่ยนแปลง มีระบบพี่เลี้ยงในการนำเทคโนโลยีมาใช้ รวมถึงสร้างแรงจูงใจให้บุคลากรกล้าทดลองและไม่กลัวความล้มเหลว (4) สมรรถนะด้านการสื่อสาร ในยุคดิจิทัลไม่ใช่เพียงการถ่ายทอดสารเท่านั้น แต่รวมถึงความสามารถในการบริหารความสัมพันธ์ทั้งภายในทีมและกับผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง การทำงานร่วมกันข้ามแผนก รวมถึงการสร้างสรรค์เนื้อหาที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย โดยระดับบุคคลควรฝึกฝนผ่านการทำงานจริง การเปิดรับความคิดเห็นของผู้อื่น การประชุมแบบแลกเปลี่ยนความคิดเห็น และการอบรมด้าน soft skills ด้านองค์กรควรสนับสนุนด้วยการออกแบบกระบวนการสื่อสารที่เอื้อต่อการทำงานร่วมกัน จัดกิจกรรมแลกเปลี่ยนความรู้ และสร้างวัฒนธรรมที่เปิดกว้างต่อการสื่อสารอย่างสร้างสรรค์และปลอดภัย