De la mention Made in à la marque made in : Une clarification à partir de la perception des acteurs du marché congolais de la mode

L’objectif de cet article est de montrer que le terme Made in, souvent perçu comme une simple indication du lieu de fabrication d’un produit, peut, dans certains contextes, revêtir les attributs d’une véritable marque. Une étude exploratoire qualitative réalisée sur le marché congolais des produits de mode, à partir de 34 entretiens semi-directifs auprès de 23 consommateurs et 11 vendeurs, révèle l’existence empirique de la « marque made in ». L’étude renseigne que cette marque émerge spontanément de l’imaginaire collectif des consommateurs, alors que le concept de marque pays, qui lui est à la fois connexe et distincte, résulte d’une décision formelle des autorités publiques. Ancrée dans la théorie de la catégorisation, la conceptualisation de la marque made in permettra non seulement de saisir son rôle dans la compétitivité économique, mais également d’alléger le contenu de la marque pays, en isolant sa dimension économique associée aux activités productives. De nature multidimensionnelle, la précision conceptuelle de la marque pays demeure une préoccupation pour la recherche académique en marketing territorial.