การศึกษาอิทธิพลของสื่อโฆษณานอกบ้านและสื่อโฆษณาออนไลน์ที่มีผลต่อการตอบสนองของผู้บริโภคเจเนอเรชันแซดในประเทศไทย

งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของสื่อโฆษณานอกบ้าน (Out of Home Advertising) และสื่อโฆษณาออนไลน์ (Online Advertising) ที่มีผลต่อการตอบสนองของผู้บริโภคเจเนอเรชัน แซด (Generation Z) ในประเทศไทย โดยศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อโฆษณาทั้ง 5 รูปแบบ ได้แก่ ป้ายบิลบอร์ด (Billboard), สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ (Transit Advertising), สื่อโฆษณาตามสถานที่ตั้ง (Place-based Advertising), สื่อโฆษณาสังคมออนไลน์ (Social Media Advertising) และ สื่อโฆษณาสตรีมมิ่งแพลตฟอร์ม (Streaming Platform) ที่ส่งผลต่อการตอบสนองของผู้บริโภคทั้ง 3 ขั้น ได้แก่ ขั้นของความเข้าใจ (Cognitive Outcome), ขั้นของความรู้สึก (Affective Outcome) และ ขั้นของการกระทำ (Conative Outcome) จากผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 144 คน ค้นพบว่า สื่อโฆษณานอกบ้านในรูปแบบป้ายบิลบอร์ด และสื่อโฆษณาออนไลน์ทั้ง 2 รูปแบบ ส่งผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อการตอบสนองในขั้นของความเข้าใจ สื่อโฆษณานอกบ้านในรูปแบบของป้ายบิลบอร์ดและสื่อโฆษณาตามสถานที่ตั้ง รวมถึงสื่อโฆษณาออนไลน์ทั้ง 2 รูปแบบ ส่งผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อการตอบสนองในขั้นของความรู้สึก สื่อโฆษณานอกบ้านในรูปแบบของสื่อโฆษณาตามสถานที่ตั้งและสื่อโฆษณาออนไลน์ในรูปแบบของสตรีมมิ่งแพลตฟอร์มส่งผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อการตอบสนองของผู้บริโภคในขั้นของการกระทำ และในการเปรียบเทียบพบว่าสื่อโฆษณาออนไลน์ในรูปแบบของสื่อโฆษณาสังคมออนไลน์ส่งผลกระทบต่อการตอบสนองของผู้บริโภคในทุกขั้นมากที่สุด โดยงานวิจัยนี้มีประโยชน์ต่อผู้ประกอบการที่ต้องการวางแผนการลงทุนในเชิงการตลาดของบริษัท เพื่อนำไปใช้เป็นแนวทางในการวางแผนการทำสื่อโฆษณาได้อย่างเหมาะสม