การสื่อสารสิ่งแวดล้อมผ่านสื่อสังคมกับ Gen Z: กรณีศึกษา Environman

ในยุคที่สังคมเผชิญวิกฤตสิ่งแวดล้อมอย่างต่อเนื่อง การสื่อสารเพื่อส่งเสริมความตระหนักรู้ด้านสิ่งแวดล้อมจึงมีบทบาทสำคัญ โดยเฉพาะในกลุ่มเยาวชนรุ่นใหม่ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมการบริโภคสื่อผ่านช่องทางดิจิทัลอย่างเข้มข้น งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเนื้อหาการสื่อสารสิ่งแวดล้อมผ่านสื่อสังคมของ Environman และเพื่อศึกษาการตระหนักรู้ด้านสิ่งแวดล้อมในกลุ่มผู้ติดตาม Generation Z ของ Environman งานวิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ โดยดำเนินการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) ของ Environman environman โดยเก็บข้อมูลจากเนื้อหาที่เผยแพร่ตั้งแต่วันที่ วันที่ 1 กันยายน 2567 – 28 กุมภาพันธ์ 2568 เป็นระยะเวลา 6 เดือน ผ่านสื่อสังคมแพลตฟอร์มเพจเฟซบุ๊ก (Facebook fanpage), อินสตาแกรม (Instagram) และ ติ๊กต๊อก (Tiktok) โดยใช้แนวคิดด้านการสื่อสารสิ่งแวดล้อม (Environmental Communication), การสร้างการตระหนักรู้ด้านสิ่งแวดล้อม (Environmental Awareness), การสื่อสารผ่านสื่อสังคม และลักษณะของ Generation Z เพื่อเป็นแนวทางในการวิเคราะห์เนื้อหาและจัดการสนทนากลุ่ม (Focus Group Discussion) กับกลุ่มตัวอย่าง Generation Z จำนวน 10 ด้วยวิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยอาศัยกรอบแนวคิดของ Hungerford และ Volk (1990) ที่ประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ ได้แก่ ความรู้ (Knowledge), ทัศนคติ (Attitude), การรับรู้ผลกระทบ (Awareness of Impact) และความรู้สึกมีส่วนร่วม (Personal Responsibility) มาเป็นกรอบในการศึกษา ผลการศึกษาพบว่าแพลตฟอร์มเพจเฟซบุ๊ก (Facebook fanpage) เป็นแพลตฟอร์มที่มีปริมาณเนื้อหามากที่สุด ในขณะที่อินสตาแกรม (Instagram) สร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) สูงสุดในกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะเนื้อหาที่มีลักษณะเป็นภาพและวิดีโอสั้นซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคสื่อของ Generation Z ที่นิยมเนื้อหากระชับ เข้าใจง่ายและเน้นภาพประกอบเป็นหลัก ในส่วนของประเด็นการสื่อสาร สิ่งแวดล้อมที่ปรากฏมากที่สุด ได้แก่ ประเด็นสัตว์ป่าและสัตว์ทะเล ประเด็นดังกล่าวมีลักษณะเชื่อมโยงกับชีวิตประจำวันและกระตุ้นอารมณ์ (Emotional Engagement) ของผู้รับสาร ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดการสื่อสารเพื่อความยั่งยืนที่เน้นการสร้างแรงจูงใจทางอารมณ์ควบคู่กับข้อมูลเชิงเหตุผล สำหรับรูปแบบการสื่อสารเนื้อหาส่วนใหญ่เป็นการผสมผสานระหว่างข้อความและรูปภาพ โดยใช้กลยุทธ์การสื่อสารแบบผสมผสาน (Integrated Communication Strategy) ที่ส่งเสริมทั้งการรับรู้ทางปัญญาและการกระตุ้นอารมณ์ ซึ่งเหมาะสมกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่ให้ความสำคัญกับความรวดเร็วและความชัดเจนในการรับข้อมูล นอกจากนี้ เพจยังใช้วิดีโอสั้นและการตั้งคำถามกระตุ้นความคิดบนอินสตาแกรม (Instagram) และ ติ๊กต๊อก (Tiktok) เพื่อส่งเสริมการสื่อสารสองทาง (two-way communication) และสร้างการมีส่วนร่วมของผู้ติดตามอย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้เป้าหมายการสื่อสาร พบว่าเพจใช้กลยุทธ์การเล่าเรื่อง (Storytelling) ร่วมกับการนำเสนอข้อมูลเชิงภาพ ข้อความ และวิดีโอสั้น ซึ่งส่งผลต่อการสร้างการตระหนักรู้ด้านสิ่งแวดล้อม โดยเชื่อมโยงเนื้อหากับชีวิตประจำวันของผู้ติดตาม เพื่อกระตุ้นให้เกิดการไตร่ตรองและความรู้สึกมีส่วนร่วม ทั้งนี้ Environman ยังคงลักษณะการเป็น “สื่อสร้างสรรค์เชิงกลาง” โดยหลีกเลี่ยงการนำเสนอในเชิงวาทกรรมหรือการเมือง และผลการสนทนากลุ่มกับผู้ติดตามกลุ่ม Generation Z แสดงให้เห็นว่า เนื้อหาและวิธีการสื่อสารของ Environman มีบทบาทสำคัญในการส่งเสริมความตระหนักรู้ด้านสิ่งแวดล้อมในมิติต่าง ๆ ได้แก่ ความรู้ ทัศนคติ การรับรู้ผลกระทบ และความรู้สึกมีส่วนร่วม โดยข้อเสนอแนะจากงานวิจัยนี้ Environman สามารถพัฒนาเนื้อหาให้ครอบคลุมประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมในเชิงลึก โดยเฉพาะในด้านโครงสร้างสังคมและนโยบาย พร้อมทั้งส่งเสริมการมีส่วนร่วมของผู้ติดตามผ่านกิจกรรมหรือพื้นที่แลกเปลี่ยนประสบการณ์ เพื่อกระตุ้นพฤติกรรมเชิงอนุรักษ์อย่างยั่งยืน นอกจากนี้ สำหรับงานวิจัยในอนาคต ควรขยายกลุ่มตัวอย่างให้หลากหลาย ศึกษาเปรียบเทียบระหว่างแพลตฟอร์ม และประยุกต์ใช้วิธีวิจัยแบบผสมผสาน รวมถึงศึกษาผลกระทบระยะยาว เพื่อให้เข้าใจการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมอย่างลึกซึ้งและรอบด้านมากยิ่งขึ้น