ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเฮาส์แบรนด์ประเภทอาหารแช่แข็งพร้อมปรุงของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเฮาส์ แบรนด์ ประเภทอาหารแช่แข็งพร้อมปรุง ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยมีการศึกษาแบบงานวิจัยเชิงคุณภาพร่วมกับงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยเริ่มจากการศึกษางานวิจัยเชิงคุณภาพด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกทางโทรศัพท์ จำนวน 10 คน เพื่อเป็นการศึกษาคัดกรองประเด็นคำถามที่สำคัญและแนวความคิดที่ทำให้เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ที่นำไปใช้ในการศึกษางานวิจัยเชิงปริมาณด้วยวิธีการตอบแบบสอบถามผ่านช่องทางออนไลน์ จำนวน 439 ชุด วิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมานจากการวิเคราะห์พบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเฮาส์แบรนด์ประเภทอาหารแช่แข็งพร้อมปรุงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ได้แก่ ปัจจัยด้านสภาพแวดล้อมและมาตรฐานบริการของร้าน ปัจจัยการสร้างประสบการณ์ซื้อที่ดี ปัจจัยด้านคุณค่าและมาตรฐานสินค้า ปัจจัยด้านคุณภาพของร้านค้า และปัจจัยด้านความสะดวกและความเชื่อมั่นในตรา โดยผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความสะอาด การจัดเรียงสินค้าอย่างเป็นระเบียบ ฉลากชัดเจน และระบบการจัดการสินค้าแบบ FIFO เพื่อสร้างความมั่นใจในการซื้อ นอกจากนี้ ยังคาดหวังประสบการณ์ทดลองสินค้า คุณภาพที่ดี ราคาคุ้มค่า และแบรนด์ที่เชื่อถือได้ รวมถึงความสะดวกในการเดินทางและบริการที่ดีตัวแปรด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุ สถานภาพ ระดับการศึกษา อาชีพ ประเภทที่อยู่อาศัย และจำนวนสมาชิกในครัวเรือน มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าอย่างมีนัยสำคัญ จึงควรกำหนดกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย เช่น กลุ่มนักศึกษาและวัยทำงานเริ่มต้น ควรนำเสนอสินค้าขนาดเล็ก ปรุงง่าย ราคาย่อมเยา พร้อมสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ที่เข้าถึงง่าย ส่วนพื้นที่ใกล้หมู่บ้านหรือแหล่งพักอาศัยของครอบครัว ควรเน้นการสร้างภาพลักษณ์ร้านค้าที่น่าเชื่อถือ สินค้ามีคุณภาพ และสื่อสารเรื่องมาตรฐานความปลอดภัยอย่างชัดเจน นอกจากนี้ พฤติกรรมของผู้บริโภคส่วนใหญ่มักไม่ค้นหาข้อมูลล่วงหน้า แต่ตัดสินใจจากสิ่งที่เห็นหน้าร้านหรือจากแบรนด์ที่คุ้นเคย ร้านค้าจึงควรให้ความสำคัญกับการสื่อสาร ณ จุดขาย เช่น การติดป้ายแนะนำเมนู การให้ชิมสินค้า และโปรโมชัน เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจทันที ซึ่งการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดจึงควรพิจารณาบริบทของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่อย่างรอบด้าน โดยร้านค้าควรศึกษากลุ่มลูกค้าในพื้นที่ของตนอย่างสม่ำเสมอ และปรับสัดส่วนสินค้าให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละทำเล เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการตอบโจทย์ลูกค้า และสร้างยอดขายได้อย่างยั่งยืน