อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อและการบอกต่อในบริบทช่องทางจำหน่ายสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน TikTok

งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการรับรู้คุณค่าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อและการบอกต่อในบริบทช่องทางจำหน่ายสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน TikTok มีการใช้ทฤษฎีคุณค่าของการบริโภค (Theory of consumption values) ของ Sheth et al. (1991) ซึ่งได้พัฒนาต่อโดย Sweeney and Soutar (2001) ร่วมกับปัจจัยความน่าดึงดูดใจและความน่าไว้วางใจของอินฟลูเอนเซอร์ โดยทำการศึกษาผ่านตัวแปร 9 ตัวแปร ได้แก่ ความน่าดึงดูดใจ (Attractiveness) ความน่าไว้วางใจ (Trustworthiness) คุณค่าด้านการใช้งาน (Functional Value) คุณค่าทางสังคม (Social Value) และคุณค่าด้านอารมณ์ (Emotional Value) ซึ่งเป็นตัวแปรต้น (Independent Variables) ความสัมพันธ์แบบกึ่งมีส่วนร่วมทางสังคม (Parasocial Relationship) และความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) ซึ่งเป็นตัวแปรส่งผ่าน (Mediator Variables) อันส่งอิทธิพลไปยัง ความตั้งใจซื้อ (Purchase Intention) และการบอกต่อ (Word of Mouth) ซึ่งเป็นตัวแปรตาม (Dependent Variables) ผู้วิจัยได้ทำการศึกษาในกลุ่มประชากรสัญชาติไทยที่มีอายุตั้งแต่ 15 ปีขึ้นไป ซึ่งเคยซื้อสินค้าในช่องทางจำหน่ายสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน TikTok อย่างน้อย 1 ครั้ง และติดตาม TikTok อินฟลูเอนเซอร์ที่สร้างเนื้อหาการแนะนำและจำหน่ายสินค้าในช่องทางจำหน่ายสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน TikTok อย่างน้อย 1 คน จำนวน 404 คน ผ่านการรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) จากการศึกษาพบว่าความน่าดึงดูดใจและความน่าไว้วางใจมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความสัมพันธ์แบบกึ่งมีส่วนร่วมทางสังคม นอกจากนี้ยังพบว่าคุณค่าด้านการใช้งานและคุณค่าด้านอารมณ์มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งความสัมพันธ์แบบกึ่งมีส่วนร่วมทางสังคมและความพึงพอใจของลูกค้ายังมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อและการบอกต่อในบริบทช่องทางจำหน่ายสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน TikTokผู้วิจัยหวังว่างานวิจัยนี้จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการและอินฟลูเอนเซอร์ในช่องทางจำหน่ายสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ในการศึกษาเพื่อพัฒนาแนวทางการตลาดของตนเอง เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันและตอบสนองความคาดหวังของผู้บริโภคได้อย่างครบถ้วน ซึ่งจะนำไปสู่ความตั้งใจซื้อและการบอกต่อในบริบทช่องทางจำหน่ายสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน TikTok ที่มีประสิทธิภาพสืบต่อไป