ภาพลักษณ์ธนาคารอาคารสงเคราะห์ในการรับรู้ของกลุ่มผู้ใช้บริการและไม่เคยใช้บริการ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาการเปิดรับสื่อ การรับรู้ภาพลักษณ์ พฤติกรรมการใช้บริการ และแนวโน้มพฤติกรรมการใช้บริการธนาคารอาคาร สงเคราะห์ ในกลุ่มผู้ใช้บริการและไม่เคยใช้บริการ (2) ศึกษาความแตกต่างระหว่างลักษณะทางประชากรกับการเปิดรับสื่อของธนาคารอาคารสงเคราะห์ในกลุ่มผู้ใช้บริการและไม่เคยใช้บริการ (3) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อกับการรับรู้ภาพลักษณ์ธนาคารอาคารสงเคราะห์ในกลุ่มผู้ใช้บริการและไม่เคยใช้บริการ และ (4) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ภาพลักษณ์กับแนวโน้มพฤติกรรมการใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ในกลุ่ม ผู้ใช้บริการและไม่เคยใช้บริการ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ด้วยวิธีการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) ใช้แบบสอบถามเป็น เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล จากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 400 คน แบ่งออกเป็นผู้ใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ จำนวน 200 คน และ ผู้ไม่เคยใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ จำนวน 200 คนผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 25 – 34 ปี ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัท/ห้างร้านเอกชน มีรายได้ 40,001 บาทขึ้นไป โดย (1) กลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์มีภาพรวมการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับธนาคารอาคารสงเคราะห์ในระดับน้อย มีภาพรวม การรับรู้ภาพลักษณ์ธนาคารอาคารสงเคราะห์ในระดับมาก มีพฤติกรรมการใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ โดยส่วนมากใช้บริการผลิตภัณฑ์สินเชื่อ เพื่อที่อยู่อาศัยและผลิตภัณฑ์เงินฝากออมทรัพย์ ผ่านช่องทางการให้บริการรูปแบบออนไลน์ (Online) จำนวน 6 ครั้งต่อเดือนขึ้นไป ใช้บริการในเวลา 16.31 น. เป็นต้นไป เหตุผลที่ตัดสินใจใช้บริการ คือ ผลิตภัณฑ์ทางการเงินของธนาคารมีความคุ้มค่า และควรค่าต่อการใช้บริการ ทั้งนี้ กลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ส่วนมากใช้บริการสถาบันการเงินแห่งอื่น ๆ ควบคู่ไปด้วย และไม่มีความคิดจะกลับมาใช้ธนาคารอาคารสงเคราะห์เพียงแห่งเดียว เนื่องจากต้องการกระจายความเสี่ยงในประเด็นเรื่องผลตอบแทนของผลิตภัณฑ์ทางการเงิน และเป็นการเพิ่มทางเลือกให้แก่ตนเอง อย่างไรก็ตาม กลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้ใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์มีภาพรวมแนวโน้มพฤติกรรมการใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ โดยมีความตั้งใจใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ต่อไป และตั้งใจจะแนะนำผู้อื่นให้มาใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ ในระดับมาก สำหรับกลุ่มตัวอย่าง ที่เป็นผู้ไม่เคยใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์มีภาพรวมการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับธนาคารอาคารสงเคราะห์ในระดับน้อยที่สุด มีภาพรวมการรับรู้ ภาพลักษณ์ธนาคารอาคารสงเคราะห์ในระดับปานกลาง มีภาพรวมแนวโน้มพฤติกรรมการใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ โดยในอนาคตมีความตั้งใจจะใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ และมีความคิดจะแนะนำผู้อื่นให้มาใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ในระดับปานกลาง (2) ผู้ใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ที่มี เพศ อายุ และรายได้ แตกต่างกัน จะมีการเปิดรับสื่อของธนาคารอาคารสงเคราะห์ไม่แตกต่างกัน ในขณะที่ผู้ใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ที่มีอาชีพแตกต่างกันจะมีการเปิดรับสื่อของธนาคารอาคารสงเคราะห์แตกต่างกัน สำหรับผู้ไม่เคยใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ที่มี เพศ อายุ อาชีพ และรายได้ แตกต่างกันจะมีการเปิดรับสื่อของธนาคารอาคารสงเคราะห์ไม่แตกต่างกัน และประเภท ของลูกค้าธนาคารอาคารสงเคราะห์ที่แตกต่างกันจะมีการเปิดรับสื่อของธนาคารอาคารสงเคราะห์แตกต่างกัน (3) การเปิดรับสื่อกับการรับรู้ภาพลักษณ์ธนาคารอาคารสงเคราะห์ของผู้ใช้บริการและไม่เคยใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์มีความสัมพันธ์กันทางบวก และมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ อยู่ในระดับปานกลางเท่ากัน และ (4) การรับรู้ภาพลักษณ์กับแนวโน้มพฤติกรรมการใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ของผู้ใช้บริการและไม่เคยใช้บริการธนาคารอาคารสงเคราะห์ มีความสัมพันธ์กันทางบวก และมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อยู่ในระดับสูงมาก และ สูง ตามลำดับ