อิทธิพลของปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำอาหารคลีนของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยเชิงสาเหตุและปัจจัยทางสังคมที่ส่งผล ต่อความตั้งใจซื้อซ้ำอาหารคลีนของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาคือผู้บริโภคที่เคยซื้ออาหารคลีนรับประทานจำนวนทั้งหมด 404 คน โดยใช้แบบสอบถามที่ผ่าน การตรวจสอบความเที่ยงเชิงเนื้อหา เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูลใช้วิธีวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันและการตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองความตั้งใจซื้อซ้ำอาหารคลีนด้วยการวิเคราะห์เส้นทาง ผลการวิจัยพบว่า ความคาดหวังของลูกค้ามีความสัมพันธ์กับการรับรู้คุณภาพของอาหารคลีน โดยมีประสิทธิภาพในการทำนายเท่ากับ 0.516 (R2 =52%) และการรับรู้คุณภาพของอาหารคลีนมี ความสัมพันธ์กับการรับรู้คุณค่าของอาหารคลีนโดยมีประสิทธิภาพในการทำนายเท่ากับ 0.50 (R2 =50%) ความตั้งใจซื้อซ้ำอาหารคลีนได้รับอิทธิพลทางตรงจากความพึงพอใจและปัจจัยทางสังคม โดยมีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพล เท่ากับ 0.383, 0.238 ตามลำดับ ในขณะที่การรับรู้คุณภาพของอาหารคลีนได้รับอิทธิพลทางตรงจากความคาดหวังของลูกค้าที่มีความสัมพันธ์กับปัจจัยทางสังคมโดยมีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพล เท่ากับ 0.684 และมีอิทธิพลทางอ้อมต่อการรับรู้คุณค่าอาหารคลีนผ่านการรับรู้คุณภาพอาหารคลีนโดยมีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพล เท่ากับ 0.463 นอกจากนี้ความพึงพอใจและความตั้งใจซื้อซ้ำอาหารคลีนยังได้รับอิทธิพลทางอ้อมจากปัจจัยสังคม ความคาดหวังของลูกค้า การรับรู้คุณภาพอาหารคลีนส่งผ่านการรับรู้คุณค่าของอาหารคลีน โดยมีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพล 0.437 และ 0.210 ตามลำดับ มีประสิทธิภาพในการทำนายเท่ากับ 0.423 (R2 =42%) จากผลการวิจัยสะท้อนให้ผู้ประกอบการธุรกิจอาหารคลีนต้องตระหนักในคุณภาพของวัตถุดิบที่ต้องสด ใหม่ สะอาด มีคุณค่าทางโภชนาการที่เป็นประโยชน์ต่อสุขภาพ และหลีกเลี่ยงความเสี่ยงที่จะก่อให้ลูกค้าเกิดความไม่พึงพอใจ เพื่อสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกกับลูกค้าให้เกิดการซื้อซ้ำ