ผลกระทบของปริมาณการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านช่องทาง TikTok shop แบบหุนหันพลันแล่นในประเทศไทย

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของปริมาณการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านช่องทาง TikTok Shop แบบหุนหันพลันแล่นในประเทศไทย โดยใช้กรอบแนวคิด Stimulus-Organism-Response (S-O-R) และทฤษฎีอิทธิพลของสื่อ (Media Effects Theory) เป็นฐานในการวิเคราะห์ โดยมีตัวแปรต้นคือ ปริมาณการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ ตัวแปรตามคือ พฤติกรรมการซื้อแบบหุนหันพลันแล่น และมีตัวแปรส่งผ่านทางจิตวิทยา 4 ตัว ได้แก่ ความกลัวที่จะพลาดโอกาส การเปรียบเทียบทางสังคม วัตถุนิยม และระดับความภาคภูมิใจในตนเอง งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างอายุ 18-24 ปี ที่เคยซื้อสินค้าผ่าน TikTok Shop จำนวน 349 คน ผลการวิเคราะห์พบว่าปริมาณการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์มีผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบบหุนหันพลันแล่น และมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับตัวแปรส่งผ่าน ได้แก่ ความกลัวที่จะพลาดโอกาส การเปรียบเทียบทางสังคม และวัตถุนิยม รวมถึงมีความสัมพันธ์เชิงลบกับระดับความภาคภูมิใจในตนเอง นอกจากนี้ ผลการวิเคราะห์ตัวแปรส่งผ่านยังชี้ให้เห็นว่า ตัวแปรความกลัวที่จะพลาดโอกาส การเปรียบเทียบทางสังคม วัตถุนิยม และระดับความภาคภูมิใจในตนเอง มีบทบาทในการส่งผ่านความสัมพันธ์ระหว่างการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์กับพฤติกรรมการซื้อแบบหุนหันพลันแล่นอย่างมีนัยสำคัญ ข้อค้นพบจากงานวิจัยนี้ช่วยเสริมสร้างความเข้าใจต่อกลไกทางจิตวิทยาที่เชื่อมโยงระหว่างการใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์กับพฤติกรรมการบริโภคในยุคดิจิทัล อีกทั้งยังสามารถนำไปประยุกต์ใช้ประโยชน์ทั้งในเชิงทฤษฎีและเชิงปฏิบัติในการออกแบบกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารกับผู้บริโภครุ่นใหม่อย่างมีประสิทธิภาพ