ภาพลักษณ์เจ้าของเฟซบุ๊กแฟนเพจ ทัศนคติและแนวโน้มพฤติกรรมต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ (Facebook Live)

งานศึกษาวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์ของเจ้าของเฟซบุ๊กแฟนเพจ ทัศนคติและพฤติกรรม รวมถึงแนวโน้มพฤติกรรมที่มีต่อการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ (Facebook Live) โดยการศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) ในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปี ขึ้นไป เป็นผู้ที่ซื้อสินค้าผ่านช่องทางฟซบุ๊กไลฟ์ (Facebook Live) เพจใดเพจหนึ่ง (เพจ พิมรี่พายขายทุกอย่าง,เพจ MakeeShop, เพจ ขายของชำ-รุด, เพจ Loonnystore และ เพจ J_jeans จอยจี้ สตรีไฮโดรลิค) จำนวน 300 คน ผลการวิจัย พบว่า การรับรู้ภาพลักษณ์ในภาพรวมและด้านต่าง ๆ ของเจ้าของเฟซบุ๊กแฟนเพจมีความสัมพันธ์ทางบวกกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ (Facebook Live) โดยด้านที่มีความสัมพันธ์สูงสุด คือ ภาพลักษณ์ด้านการสร้างสรรค์เนื้อหา ทั้งนี้ ยังพบว่า ทัศนคติในภาพรวมและด้านต่าง ๆ ของผู้ซื้อสินค้าออนไลน์บนเฟซบุ๊กแฟนเพจมีความสัมพันธ์ทางบวกกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ (Facebook Live) โดยด้านที่มีความสัมพันธ์สูงสุด คือ ทัศนคติด้านการให้บริการส่วนบุคคล (Personalization) นอกจากนี้ยังพบว่า ทัศนคติในภาพรวมและด้านต่าง ๆ ของผู้ซื้อสินค้าออนไลน์บนเฟซบุ๊กแฟนเพจมีความสัมพันธ์ทางบวกกับแนวโน้มพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเฟซบุ๊กไลฟ์ (Facebook Live) โดยด้านที่มีความสัมพันธ์สูงสุด คือ ทัศนคติด้านการให้บริการส่วนบุคคล (Personalization)