ผลกระทบของความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าในโซเชียลคอมเมิร์ซ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าในโซเชียลคอมเมิร์ซ ซึ่งเป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ที่มีการประยุกต์ทฤษฎีแคลคูลัสภาวะส่วนตัว ทฤษฎีความยุติธรรมเชิงกระบวนการ ทฤษฎีคุณค่าของการบริโภค และแนวคิดอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง มาเป็นแนวทางในการสร้างกรอบแนวคิดการวิจัย โดยงานวิจัยนี้ศึกษากับกลุ่มตัวอย่างที่เคยซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันโซเชียลคอมเมิร์ซและมีความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล จำนวน 184 คน ด้วยวิธีการแจกแบบสอบถามในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ และนำข้อมูลที่ได้มาประมวลผลทางสถิติด้วยโปรแกรมสำเร็จรูปเพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของปัจจัยต่าง ๆ ตามทฤษฎีและกรอบแนวคิดการวิจัย ผลการวิจัยพบว่า การบังคับใช้กฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล ประสบการณ์ถูกละเมิดความเป็นส่วนตัว และการรับรู้ความสอดคล้องกันกับโฆษณา ส่งผลทางตรงต่อความกังวลเกี่ยวกับความส่วนตัวและส่งอิทธิพลทางอ้อมต่อการรับรู้ความเสี่ยงด้านความเป็นส่วนตัว โดยผู้ใช้งานที่มีความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวอาจกังวลว่าผู้ให้บริการขาดการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้งานอันนำไปสู่การรับรู้ความเสี่ยงจากการใช้งาน ขณะที่ความเชื่อมั่นในผู้ให้บริการไม่ส่งผลต่อการรับรู้ความเสี่ยงด้านความเป็นส่วนตัว อย่างไรก็ตาม จากผลการวิจัยพบอีกว่า การรับรู้ความเพลิดเพลินในการเลือกดูสินค้าส่งผลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้า ขณะที่การรับรู้ความเสี่ยงด้านความเป็นส่วนตัวและการรับรู้ปฏิสัมพันธ์ทางสังคมไม่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้า เนื่องจากผู้ใช้งานที่มีการรับรู้ความเสี่ยงด้านความเป็นส่วนตัวสูงมีแนวโน้มที่จะยอมรับความเสี่ยงเพื่อทำธุรกรรมบนโซเชียลคอมเมิร์ซ และผู้ใช้งานสามารถตัดสินใจซื้อสินค้าได้โดยไม่จำเป็นต้องสนทนาหรือแลกเปลี่ยนข้อมูลกับผู้ใช้งานรายอื่น เมื่อพบว่าสินค้ามีราคาไม่สูงมากอย่างไรก็ตาม ผลการวิจัยนี้ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ซึ่งการรับรู้ความเสี่ยงด้านความเป็นส่วน การรับรู้ปฏิสัมพันธ์ทางสังคม และการรับรู้ความเพลิดเพลินในการเลือกดูสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าในโซเชียลคอมเมิร์ซอาจแตกต่างจากเพศชาย เนื่องจากผู้หญิงและผู้ชายมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ที่แตกต่างกัน จึงขอเสนอแนะงานวิจัยต่อเนื่องว่าควรศึกษาเกี่ยวกับปัจจัยดังกล่าวในเพศชาย นอกจากนี้ ผลการวิจัยนี้อาจยังไม่สะท้อนผลกระทบของความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าในโซเชียลคอมเมิร์ซของผู้ให้บริการทุกราย เนื่องจากผู้ตอบแบบสอบถามในงานวิจัยนี้ส่วนใหญ่มีประสบการณ์ซื้อสินค้าในโซเชียลคอมเมิร์ซจำกัดอยู่เพียง 3 แห่ง ได้แก่ เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และไลน์ โดยมีผู้ตอบแบบสอบถามที่เคยมีประสบการณ์ซื้อสินค้ากับผู้ให้บริการโซเชียลคอมเมิร์ซรายอื่น ๆ เพียง 7 ราย