อิทธิพลของบุคลิกภาพห้าองค์ประกอบที่ส่งผลต่อความไว้วางใจในแบรนด์ในการซื้อเครื่องประดับหินสีมงคลในประเทศไทย

ในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด – 19 ที่ผ่านมาส่งผลให้ธุรกิจในกลุ่มความเชื่อมีการเติบโตขึ้นเป็นเท่าตัว เนื่องจากคนไทยที่หันมาพึ่งพาสิ่งศักดิ์สิทธิ์เป็นที่ยึดเหนี่ยวจิตใจมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจเครื่องประดับหินสีมงคลที่มีการแข่งขันที่สูงขึ้น และมีผู้เล่นใหม่เข้ามาในตลาดอยู่เรื่อย ๆ ทั้งรายใหญ่และรายย่อย จึงนำมาสู่ความท้าทายของผู้ประกอบการที่จะต้องหาแรงจูงใจการซื้อของผู้บริโภคและกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพสำหรับบริษัท เพื่อให้เกิดความไว้วางใจต่อแบรนด์และเกิดการซื้อตามมาการวิจัยครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาบุคลิกภาพห้าองค์ประกอบ อันได้แก่ บุคลิกภาพการแสดงตัว บุคลิกภาพความอ่อนไหวทางอารมณ์ และบุคลิกภาพการเข้ากับผู้อื่นได้ดี ที่จะส่งผลต่อความไว้วางใจในแบรนด์ โดยมีแรงจูงใจในการซื้อเชิงอรรถประโยชน์และแรงจูงใจด้านอารมณ์ความรู้สึกเป็นตัวกลาง โดยมีการนําโมเดล S-O-R (Stimulus- Organism-Response Model) ของ Mehrabian and Russell (1974) มาประยุกต์ใช้ในการศึกษา และอธิบายถึงความสัมพันธ์ของตัวแปรดังกล่าว งานวิจัยนี้ทำการศึกษากลุ่มคนที่เคยซื้อเครื่องประดับหินสีมงคลจากร้านค้าใดก็ได้อย่างน้อย 1 ครั้งในระยะเวลา 1 ปี ที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป และอาศัยอยู่ในประเทศไทย จำนวน 360 คน ผ่านการรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจําลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM)จากกการศึกษาพบว่าบุคลิกภาพห้าองค์ประกอบ ทั้งบุคลิกภาพการแสดงตัว บุคลิกภาพความอ่อนไหวทางอารมณ์ และบุคลิกภาพการเข้ากับผู้อื่นได้ดีล้วนส่งผลให้ลูกค้าเกิดความไว้วางใจในแบรนด์เครื่องประกับหินสีมงคล โดยมีแรงจูงใจในการซื้อเชิงอรรถประโยชน์และแรงจูงใจด้านอารมณ์ความรู้สึกเป็นปัจจัยส่งผ่าน ผู้วิจัยหวังเป็นอย่างยิ่งว่ากรอบการวิจัยและผลการศึกษาในครั้งนี้จะสามารถเป็นแนวทางให้ผู้ประกอบการที่อยู่ในกลุ่มความเชื่อสามารถนําไปศึกษาและปรับใช้ในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันและสร้างความยั่งยืนให้แก่ธุรกิจในอนาคต