ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อแบบไม่ได้วางแผนล่วงหน้าผ่านการไลฟ์สตรีมมิ่งบนแพลตฟอร์มติ๊กต็อกของกลุ่มประชากรไทยเจนเนอเรชันซีในสินค้าประเภทความงามและการดูแลส่วนบุคคล

งานวิจัยฉบับนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อแบบไม่ได้วางแผนล่วงหน้าผ่านการไลฟ์สตรีมมิ่งบนแพลตฟอร์มติ๊กต็อก โดยศึกษาปัจจัย 3 ปัจจัยหลักได้แก่ ปัจจัยคุณค่าเชิงอรรถประโยชน์ (Utilitarian value) ปัจจัยคุณค่าเชิงสุนทรียรส (Hedonic value) และปัจจัยด้านความเสี่ยงที่ผู้บริโภครับรู้ (Perceived risk) จากผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 160 คน พบว่าความสะดวกในการประเมิน (Evaluation convenience) มีอิทธิพลสูงสุดต่อการซื้อสินค้าประเภทความงามและการดูแลส่วนบุคคล แบบไม่ได้วางแผนล่วงหน้า (Online impulsive buying) รองลงมาคือ ความเพลิดเพลินที่รับรู้ (Perceived enjoyment) ความเสี่ยงที่รับรู้ด้านเวลา (Time risk) ความสะดวกในการชำระเงิน (Transaction convenience) ปฏิสัมพันธ์ทางสังคม (Social interaction) และอารมณ์ด้านความชื่นชม (Admiration emotion) ตามลำดับ โดยงานวิจัยฉบับนี้มีประโยชน์ต่อผู้ที่ทำการศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อแบบไม่ได้วางแผนล่วงหน้าผ่านการ ไลฟ์สตรีมมิ่ง และผู้ประกอบการร้านค้าบนแพลตฟอร์มติ๊กต็อก อย่างไรก็ตามงานวิจัยนี้มีข้อจำกัดในการศึกษา เช่น การกำหนดลักษณะหรือขนาดของร้านค้าที่ทำการไลฟ์สตรีมมิ่ง ที่ชัดเจนเนื่องจากความสามารถในการไลฟ์สตรีมมิ่ง ของแต่ละร้านค้ามีความแตกต่างกัน งานวิจัยครั้งถัดไปควรมีการกำหนดลักษณะดังกล่าวให้ชัดเจน เพื่อที่กลุ่มตัวอย่างจะสามารถนึกถึงสถานการณ์ที่เกิดขึ้นขณะที่รับชมไลฟ์สตรีมมิ่ง ของร้านค้าที่กำหนดได้อย่างชัดเจน