ปัจจัยด้านนวัตกรรมการตลาดที่ส่งต่อความภักดีของผู้บริโภค: กรณีศึกษาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมธุรกิจนมถั่วเหลือง

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยด้านนวัตกรรมการตลาดที่ส่งต่อความภักดีของผู้บริโภคกรณีศึกษาธุรกิจSMEนมถั่วเหลือง ซึ่งเป็นงานวิจัยเชิงปริมาณโดยกลุ่มประชากรตัวอย่างผู้บริโภคนมถั่วเหลืองที่อยู่ในพื้นที่กรุงเทพและปริมณฑลจำนวน 567 ตัวอย่าง และนำมาวิเคราะห์ข้อมูล การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ (EFA) และวิเคราะห์ด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) และจากนั้นผู้วิจัยได้ทำการสรุปผลการวิเคราะห์เส้นทาง (Path Analysis) ซึ่งการวิเคราะห์เนทางหรือPath Analysis ซี้ให้เห็นว่า Marketing Innovation ส่งผลโดยตรงต่อ ความภักดีของผู้บริโภค (Brand Loyalty) ร้อยละ 15.8 และมีค่าสัมประสิทธิ์อิทธิพลทางตรงอยู่ที่ 0.398 นอกจากนี้การศึกษายังพบว่า นวัตกรรมการตลาด (Marketing Innovation) ประกอบไปด้วย 3 ปัจจัย การตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) โดยค่าน้ำหนักมากที่สุด อยู่ที่ 0.915 รองลงมาเป็น ตราสินค้าดิจิทัล (Digital Branding) ค่าน้ำหนัก 0.881 และ ลำดับสุดท้ายคือ นวัตกรรมสินค้า (Product) ที่ค่าน้ำหนักอยู่ที่ 0.549 ตามลำดับ โดยด้าน นวัตกรรมสินค้า (Product) ประกอบไปด้วย 2 องค์ประกอบได้แก่ คุณสมบัติเสริมและความหลอกหลายFunctional food & Variety และ Packaging โดยค่าน้ำหนักปัจจัยอยู่ที่ (Functional food & Variety) 0.830 และ บรรจุภัณฑ์ (Packaging) 0.820 ตามลำดับ จากผลการศึกษา สามารถนำมาเป็นข้อเสนอแนะในเชิงบริหารถึงแนวทางในการพัฒนานวัตกรรมการตลาดที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้บริโภคกรณีศึกษาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมธุรกิจนมถั่วเหลือง ผู้ประกอบการควรทำการตลาดนวัตกรรมโดยเรียงลำดับจากที่มค่าน้ำหนักมาที่สุดตามลำดับ การตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) รองมาคือ ตราสินค้าดิจิทัล (Digital Branding) และ นวัตกรรมสินค้า (Product) ซึ่งผู้ประกอบการควรคำนึงถึงปัจจัยด้านอื่นๆนอกจากนวัตกรรมทางการตลาดประกอบด้วย เพือให้ครอบคลุมในการสร้างความภักดีของผู้บริโภคอันจะเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันในระยะยาว