การศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบรนด์ที่เป็น underdog เปรียบเทียบช่วงเวลาการซื้อในช่วงกลางวันและกลางคืน

เนื่องด้วยในช่วงเวลาที่ผ่านมา ผู้คนหันมาซื้อสินค้าออนไลน์มากยิ่งขึ้น และจากผลของการที่ผู้คนหันมาซื้อสินค้าออนไลน์มากยิ่งขึ้น ก็ทำให้เกิดเทรนด์พฤติกรรมที่น่าสนใจจำนวนมาก โดยหนึ่งในเทรนด์พฤติกรรมที่น่าสนใจอย่างยิ่งคือ เทรนด์พฤติกรรมของคนกลุ่มนักช็อปยามเที่ยงคืนหรือ “Cinderella Shoppers” ซึ่งเป็นชื่อที่ตั้งโดยบริษัท Shopee ที่สังเกตเห็นถึงแนวโน้มของนักช็อปช่วงเวลาดึกในแพลตฟอร์มของตัวเองที่มีการเติบโตอยู่ตลอดและแนวโน้มดังกล่าวเริ่มมาชัดเจนยิ่งขึ้นในเดือนมีนาคมของปี 2021 ซึ่งในเดือนดังกล่าวเพียงเดือนเดียว มีผู้ใช้งานในช่วงเวลา “เที่ยงคืนถึงตีสอง” เพิ่มขึ้นถึง 3 เท่า ดังนั้นจึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจอย่างยิ่งที่จะศึกษาแนวโน้มพฤติกรรมดังกล่าว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแบรนด์ที่เป็น Underdog ซึ่งมีทรัพยากรจำกัด งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบรนด์ที่เป็น Underdog เปรียบเทียบการซื้อในช่วงเวลากลางวันและกลางคืน โดยมีตัวแปรต้นคือ ความสามารถในการมีความรู้สึกร่วมกับผู้อื่น ตัวแปรตามคือ ความตั้งใจซื้อ และมีตัวแปรกำกับคือ ช่วงเวลาในการซื้อของ โดยการศึกษานี้เป็นการวิจัยเชิงทดลอง เก็บรวบรวมข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์จำนวน 438 ชุด โดยมีการคัดกรองข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์ออก เนื่องจากการตอบคำถามที่ไม่ครบถ้วนหรือตอบคำถามผิดช่วงเวลาที่กำหนด ทำให้มีแบบสอบถามที่ถูกคัดกรองออกจำนวน 202 ชุดและทำให้จำนวนแบบสอบถามทั้งหมดที่สามารถนำไปวิเคราะห์ข้อมูลเชิงสถิติต่อได้มีทั้งหมด 256 ชุด และนำมาวิเคราะห์ข้อมูลสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมาน เพื่อทำการเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยและความแตกต่างของเวลาในการซื้อของที่ส่งผลต่อความสามารถในการมีความรู้สึกร่วมกับผู้อื่นและความตั้งใจซื้อ โดยการวิเคราะห์ด้วย Two-way ANOVA ผลการวิจัยพบว่า ผู้ซื้อที่มีความสามารถในการมีความรู้สึกร่วมกับผู้อื่นที่สูงมีค่าเฉลี่ยความคิดเห็นในทิศทางที่มีความตั้งใจซื้อมากกว่าผู้ซื้อที่มีความสามารถในการมีความรู้สึกร่วมกับผู้อื่นที่ต่ำอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ แต่อย่างไรก็ตาม ถึงแม้การซื้อของในช่วงเวลากลางวันจะมีค่าเฉลี่ยความคิดเห็นในทิศทางที่มีความตั้งใจซื้อมากกว่าการซื้อของในช่วงเวลากลางคืน แต่ความแตกต่างของค่าเฉลี่ยนี้ไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ การศึกษานี้เป็นประโยชน์ต่อนักการตลาดและผู้ประกอบการในการเป็นแนวทางในการทำการตลาด เพื่อให้ใช้ทรัพยากรในการทำตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแบรนด์ที่เป็น Underdog ซึ่งมีทรัพยากรจำกัด การเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของช่วงเวลาเที่ยงคืนจะช่วยให้แบรนด์เหล่านั้นใช้ทรัพยากรได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น