การส่งเสริมเกี่ยวกับตรารับรองสินค้าเกษตรแก่ผู้บริโภคสินค้าเกษตร

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ข้อมูลทั่วไปของผู้บริโภคสินค้าเกษตร 2) ปัจจัยในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าเกษตรของผู้บริโภคสินค้าเกษตร 3) ความสัมพันธ์ระหว่างความรู้และระดับความต้องการความรู้เกี่ยวกับตรารับรองสินค้าเกษตรแก่ผู้บริโภคสินค้าเกษตร 4) รูปแบบการส่งเสริมเกี่ยวกับตรารับรองสินค้าเกษตรแก่ผู้บริโภคสินค้าเกษตร ประชากรที่ศึกษา ได้แก่ ผู้บริโภคสินค้าเกษตรตามข้อมูลบน เฟซบุ๊ก จากสมาชิกกลุ่ม "สินค้าเกษตรออนไลน์" ไม่ทราบจำนวนประชากร กำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างโดยใช้สูตรของคอแครน ที่ระดับความคลาดเคลื่อน 0.07 ได้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 196 ราย โดยการส่งแบบสอบถามอิเล็กทรอนิกส์ ให้สมาชิกกลุ่ม "สินค้าเกษตรออนไลน์" บนเฟซบุ๊ก และจากสมาชิกกลุ่ม "สินค้าเกษตรออนไลน์" ส่งต่อกันแบบลูกโซ่ไปยังผู้บริโภคสินค้าเกษตรทั้งบนเฟซบุ๊ก และช่องทางอื่น ๆ จากการส่งต่อกัน เพื่อเก็บรวบรวมข้อมูลวิเคราะห์ข้อมูลด้วย ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าต่ำสุด ค่าสูงสุด ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การจัดอันดับ และสถิติค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้บริโภคสินค้าเกษตร ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุเฉลี่ย 34 ปี อายุส่วนใหญ่อยู่ในช่วง 20-29 ปี มีระดับการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพ ข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจมีรายได้ต่อเดือนเฉลี่ย 23,875.89 บาท จำนวนสมาชิกในครอบครัวเฉลี่ย 4 คน ฐานะผู้รับประทาน (ไม่ได้ประกอบอาหารเอง) และสถานที่ซื้อสินค้าเกษตรที่ผู้บริโภคสินค้าเกษตรส่วนใหญ่เลือกซื้อสินค้าเกษตรที่ผ่านการรับรองมาตรฐานจากโมเดิร์นเทรด 2) ปัจจัยในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าเกษตร ประกอบด้วยการผ่านการรับรองมาตรฐานผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่วย การส่งเสริมทางการตลาด และบรรจุภัณฑ์ ทุกปัจจัยมีส่วนในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าเกษตรไม่แตกต่างกัน ซึ่งมีความสำคัญอยู่ในระดับมาก 3) ความสัมพันธ์ระหว่างความรู้และระดับความต้องการความรู้เกี่ยวกับตรารับรองสินค้าเกษตรของผู้บริโภคสินค้าเกษตรมีความสัมพันธ์กันที่ระดับ 0.01 มีความรู้เกี่ยวกับเครื่องหมาย/สัญลักษณ์การรับรองมาตรฐานสินค้าเกษตร อยู่ในระดับน้อยถึงระดับปานกลาง รวมถึงมีความต้องการความรู้ในทุกกลุ่มสินค้าเกษตร ทั้งด้านพืช ด้านประมง และด้านปศุสัตว์ 4) รูปแบบการส่งเสริมเกี่ยวกับตรารับรองสินค้าเกษตรแก่ผู้บริโภคสินค้าเกษตร โดยนักส่งเสริมให้ความรู้เกี่ยวกับมาตรฐานที่ผู้บริโภคสินค้าเกษตรให้ความสนใจผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เช่น เฟซบุ๊ก ไลน์ ยูทูป รวมไปถึงการประชาสัมพันธ์ให้เพิ่มมากขึ้น เช่น การประชาสัมพันธ์กับผู้มีบทบาทในสื่อสังคมออนไลน์ ทั้งในส่วนของหน่วยงานและสินค้าเกษตรในแต่ละชนิดนอกจากนี้การจัดทำสื่อประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายทั้ง ณ สถานที่จำหน่ายและช่องทางออนไลน์จะช่วยสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคและเลือกซื้อสินค้าเกษตรที่ได้รับการรับรองเพิ่มมากขึ้น || The objectives of this research were to study 1) general data of agricultural product consumers 2) factors relating to the decision in purchasing agricultural products of agricultural product consumers 3) the relationship between knowledge and level of knowledge needs regarding agricultural product certification of agricultural product consumers 4) solutions for extension regarding agricultural certification logos of agricultural product consumers. The population in this study was agricultural product consumers according to the data on Facebook from members of “Online agricultural product” group with unknown population. The sample size of 196 people was determined by using Cochran formula with the error value of 0.07 and snowball sampling method. Data were collected by sending electronic questionnaires and were analyzed in terms of frequency, percentage, minimum value, maximum value, mean, standard deviation, ranking, and pearson correlation. The results of the research revealed that 1) most of the agricultural product consumers were mostly female, with the average age of 34 years old, mostly within 20-29 age range. Their level of education was bachelor degree. They were civil servant/state enterprise employee, earned the average monthly income of 23,875.89 Baht, had the average member in the household of 4 people, and were consumers (did not cook themselves). Most of them chose to purchase agricultural products with certified standards from modern trade distribution locations. 2) Factors relating to the decision in purchasing agricultural products included certified standards, product, pricing, distribution channel, marketing promotion, and packaging. Every factor was part of the decision to purchase agricultural products showed no difference with the high level of significance. 3) The correlation between knowledge and knowledge required on symbol/logo of agricultural product standard certification was of 0.01 which was low to moderate level and wanted to gain more knowledge in every group of agricultural products consisting plants, fishery, and livestock. 4) The concepts of the extension about agricultural product standard certification were online social media by having extension officers giving knowledge about standards which the agricultural product consumers paid attention such as Facebook, Line, YouTube along with the increase of promotion like collaborative promotion with influencer in both agencies and agricultural products in each category. Additionally, promotional media creation through distribution location where consumers could choose to purchase more in both location and online could promote the customer perception and be more likely to consume certified agricultural products.