ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ความน่าเชื่อถือต่อ beauty influencer กับพฤติกรรมการซื้อสกินแคร์เคาน์เตอร์แบรนด์ของผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล (millennials)

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความแตกต่างระหว่างลักษณะทางประชากรกับการรับรู้ความน่าเชื่อถือและพฤติกรรมการซื้อสกินแคร์เคาน์เตอร์แบรนด์ของผู้บริโภค และเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ความน่าเชื่อถือกับพฤติกรรมการซื้อสกินแคร์เคาน์เตอร์แบรนด์ของผู้บริโภคการวิจัยนี้ใช้การวิจัยเชิงสำรวจ ประชากร คือ ผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลที่มีอายุระหว่าง 24-40 ปี ที่เคยซื้อสินค้าเคาน์เตอร์แบรนด์และเคยเห็น Beauty Influencer รีวิวสินค้าเคาน์เตอร์แบรนด์ ขนาดตัวอย่าง 303 คน ใช้การเลือกตัวอย่างแบบอาสาสมัคร และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ทั้งนี้ได้เก็บข้อมูลโดยนำแบบสอบถามไปโพสต์บนสื่อสังคมออนไลน์ที่เกี่ยวข้องและกลุ่มรีวิวสกินแคร์บนเฟซบุ๊ก ในช่วงวันที่ 1-30 มิถุนายน 2564 และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมานผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้ความน่าเชื่อถือต่อ Beauty Influencer ในระดับมาก โดยรับรู้ความน่าเชื่อถือด้านความดึงดูดใจสูงที่สุด รองลงมา คือ ด้านความเชี่ยวชาญ ด้านความปรารถนาดี ด้านความเป็นพลวัต และด้านความน่าไว้วางใจ ตามลำดับ และโดยเฉลี่ยกลุ่มตัวอย่างซื้อสกินแคร์เคาน์เตอร์แบรนด์ประมาณ 2 ชิ้นต่อเดือน มูลค่าสูงสุดที่ซื้อประมาณ 4,800 บาทต่อครั้ง และประเภทสกินแคร์ที่ซื้อบ่อยที่สุดคือ เซรั่ม ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ผู้บริโภคที่มีเพศและรายได้ส่วนตัวต่อเดือนแตกต่างกันจะมีการรับรู้ความน่าเชื่อถือต่อ Beauty Influencer แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ และผู้บริโภคที่มีเพศแตกต่างกัน จะมีพฤติกรรมการซื้อสกินแคร์เคาน์เตอร์แบรนด์ด้านความถี่ในการซื้อต่อเดือนแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ รวมทั้งผู้บริโภคที่มีอายุและรายได้ส่วนตัวต่อเดือนแตกต่างกัน จะมีพฤติกรรมการซื้อสกินแคร์เคาน์เตอร์แบรนด์ด้านมูลค่าสูงสุดในการซื้อต่อครั้งแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนั้นยังพบว่า การรับรู้ความน่าเชื่อถือต่อ Beauty Influencer มีความสัมพันธ์ทางบวกกับพฤติกรรมการซื้อสกินแคร์เคาน์เตอร์แบรนด์ด้านความถี่ในการซื้อต่อเดือน แต่ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อสกินแคร์เคาน์เตอร์แบรนด์ด้านมูลค่าสูงสุดในการซื้อต่อครั้งอย่างมีนัยสำคัญ