ตัวแบบสมการโครงสร้างของกลยุทธ์การตลาด 4Es และคุณค่าตราสินค้า ที่มีผลในการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มวิตามินซี

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อปัจจัยทางสังคมรูปแบบการดำเนินชีวิต ทัศนคติ คุณค่าตราสินค้า กลยุทธ์การตลาด 4Es และการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มวิตามินซี 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยทางสังคม ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มวิตามินซี 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยด้านทัศนคติที่เป็นตัวแปรส่งผ่านปัจจัยด้านรูปแบบ การดำเนินชีวิต ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มวิตามินซี 4) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยด้านทัศนคติ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มวิตามินซี 5) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยด้านคุณค่าตราสินค้า ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มวิตามินซี 6) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยด้านกลยุทธ์การตลาด 4Es ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มวิตามินซี โดยใช้แบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความเที่ยงเชิงเนื้อหา เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือผู้บริโภคที่เคยดื่มเครื่องดื่มวิตามินซี จำนวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistic) ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้สถิติเชิงอนุมาน (Inferential Statistics) ได้แก่ การวิเคราะห์องค์ประกอบ การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model Analysis : SEM) ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านกลยุทธ์การตลาด 4Es ปัจจัยด้านทัศนคติ มีอิทธิพลทางตรงต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มวิตามินซี และปัจจัยด้านทัศนคติมีอิทธิพลเป็นตัวแปรส่งผ่านระหว่างปัจจัยด้านรูปแบบการดำเนินชีวิตและการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มวิตามินซี ในขณะที่ปัจจัยทางสังคมและคุณค่าตราสินค้าไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องดื่มวิตามินซี อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ