ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นรวดเร็วมือสอง

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นรวดเร็วมือสอง โดยนำแนวคิดทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผน (Theory of Planned Behavior) มาปรับใช้ ประกอบด้วย ทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม ประกอบกับนำความกังวลต่อสิ่งแวดล้อมเข้ามาเป็นปัจจัยที่ใช้ในการศึกษาเพิ่มเติม และได้นำแนวคิดคุณค่าทางการบริโภค (Theory of Consumption Values) ประกอบด้วย คุณค่าทางสังคม คุณค่าทางอารมณ์ และคุณค่าทางความคิด มาเป็นปัจจัยที่ใช้ในการศึกษาอิทธิพลที่มีต่อทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าแฟชั่นรวดเร็วมือสอง โดยทำการศึกษาในกลุ่มผู้บริโภคชาวไทย ที่มีประสบการณ์การซื้อสินค้าแฟชั่นรวดเร็วมือสอง โดยมีจำนวนกลุ่มตัวอย่าง 260 คน ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) จากการศึกษาพบว่าปัจจัยด้านคุณค่าทางอารมณ์และคุณค่าทางความคิดมีอิทธิพลเชิงบวกต่อทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าแฟชั่นรวดเร็วมือสอง ในขณะที่คุณค่าทางสังคมไม่มีอิทธิพลต่อทัศนคติ ปัจจัยด้านทัศนคติ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤตติกรรม มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นรวดเร็วมือสอง ในขณะที่ความกังวลต่อสิ่งแวดล้อมไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นรวดเร็วมือสอง โดยผู้วิจัยหวังว่านักการตลาดและผู้ประกอบการจะสามารถนำผลการวิจัยนี้ไปประยุกต์ใช้ในการวางแผนและปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อนำไปสู่การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดสินค้าแฟชั่นรวดเร็วมือสอง หรือตลาดที่ใกล้เคียงในอนาคต