การแสวงหาข่าวสาร การรับรู้ความเสี่ยงและพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ในช่วงการแพร่ระบาดโรคโควิด-19

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการแสวงหาข่าวสารทางสื่อออนไลน์ การรับรู้ความเสี่ยง และ พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค รวมทั้งเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการแสวงหาข่าวสาร และการรับรู้ความเสี่ยง กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค การวิจัยนี้ใช้การวิจัยเชิงสำรวจ ประชากร คือ ผู้บริโภคที่มีอายุ 18-60 ปี และเคยซื้อสินค้าออนไลน์ในช่วงการระบาดของโรคโควิด-19 ขนาดตัวอย่าง 300 คน ใช้การเลือกตัวอย่างแบบอาสาสมัครและใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยเก็บข้อมูลทางสื่อสังคมออนไลน์ในช่วงวันที่ 1-30 มิถุนายน 2564 และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมาน ผลการวิจัย พบว่า ในช่วงการแพร่ระบาดโรคโควิด-19 กลุ่มตัวอย่างมีการแสวงหาข่าวสารทางสื่อออนไลน์ในลักษณะการหาข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงโดยตรง (Directed Purchase-Specific Search) รองลงมา คือ การหาข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงทางอ้อม (Non-Directed Purchase Specific Search) การหาข้อมูลอย่างต่อเนื่องโดยตรง (Directed Ongoing Search) และการหาข้อมูลอย่างไม่กระตือรือร้น (Passive Acquisition of Information) นอกจากนั้นกลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้ความเสี่ยงในการซื้อสินค้าออนไลน์ในระดับมาก โดยรับรู้ความเสี่ยงด้านจิตใจ (Psychological Risk) สูงที่สุด รองลงมา คือ ด้านโอกาส (Opportunity Risk) และด้านความปลอดภัย (Safety Risk) และด้านสังคม (Social Risk) ตามลำดับ รวมทั้งโดยเฉลี่ยกลุ่มตัวอย่างซื้อสินค้าออนไลน์ประมาณ 6 ครั้งต่อเดือน มูลค่าสูงสุดในการซื้อต่อครั้งประมาณ 1,650 บาท ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า การแสวงหาข่าวสารทางสื่อออนไลน์ไม่มีความสัมพันธ์กับความถี่ในการซื้อสินค้าออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญ แต่การแสวงหาข่าวสารทางสื่อออนไลน์ในลักษณะการหาข้อมูลแบบไม่กระตือรือร้นมีความสัมพันธ์ทางบวกกับมูลค่าสูงสุดในการซื้อสินค้าออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนั้นการรับรู้ความเสี่ยงในการซื้อสินค้าออนไลน์ด้านสังคมมีความสัมพันธ์ทางบวกกับความถี่ในการซื้อสินค้าออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญ ในขณะที่การรับรู้ความเสี่ยงในการซื้อสินค้าออนไลน์ด้านความปลอดภัยมีความสัมพันธ์ทางลบกับมูลค่าสูงสุดในการซื้อสินค้าออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญ การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการแสวงหาข่าวสาร และการรับรู้ความเสี่ยง กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค โดยใช้การวิจัยเชิงสำรวจเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคที่มีอายุ 18-60 ปี จำนวน 300 คน ผลการวิจัย พบว่า การแสวงหาข่าวสารทางสื่อออนไลน์ไม่มีความสัมพันธ์กับความถี่ในการซื้อสินค้าออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญ แต่การแสวงหาข่าวสารทางสื่อออนไลน์ในลักษณะการหาข้อมูลแบบไม่กระตือรือร้นมีความสัมพันธ์ทางบวกกับมูลค่าสูงสุดในการซื้อสินค้าออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนั้นการรับรู้ความเสี่ยงในการซื้อสินค้าออนไลน์ด้านสังคมมีความสัมพันธ์ทางบวกกับความถี่ในการซื้อสินค้าออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญ ในขณะที่การรับรู้ความเสี่ยงในการซื้อสินค้าออนไลน์ด้านความปลอดภัยมีความสัมพันธ์ทางลบกับมูลค่าสูงสุดในการซื้อสินค้าออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญ