ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าตราห้าง อุปกรณ์เสริมโทรศัพท์มือถือ: กรณีศึกษาธุรกิจค้าปลีกไอที

ปัจจุบัน สินค้าตราห้าง (Private Label) ในประเทศไทยมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยสินค้าตราห้างจะมีราคาขายที่ถูกกว่าเนชัลแนล แบรนด์ ประมาณร้อยละ 20 ซึ่งกลยุทธ์นี้ดึงดูดผู้บริโภคให้ทดลองใช้สินค้าตราห้างได้ ซึ่งสวนทางกับหลายประเทศทั่วโลกที่ตลาดสินค้าตราห้างมีช่องว่างราคาที่ไม่มากนัก เนื่องจากผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจว่าคุณภาพของสินค้าตราห้างไม่แตกต่างจากสินค้าเนชัลแนล แบรนด์ ด้วยเหตุนี้ กลยุทธ์การเติบโตและการแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทยจึงมุ่งเน้นไปที่การสร้างภาพลักษณ์สินค้าตราห้างให้ดูเหมือนสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค กลยุทธ์นี้ได้รับความนิยมอย่างมากในธุรกิจค้าปลีกอาหารและสินค้าอุปโภคบริโภค อย่างไรก็ตามตลาดอุปกรณ์เสริมโทรศัพท์มือถือนั้นแตกต่างออกไป สินค้าส่วนใหญ่เป็นสินค้าเนชัลแนล แบรนด์ หรือตราสินค้านำเข้าจากจีน ซึ่งโทรศัพท์มือถือกลายเป็นสิ่งจำเป็นในยุคดิจิทัลเสมือนอวัยวะชิ้นที่ 33 จึงคาดการณ์ได้ว่าตลาดอุปกรณ์เสริมโทรศัพท์มือถือจะมีโอกาสเติบโตสูงดังนั้นงานวิจัยฉบับนี้ จึงมุ่งศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าตราห้าง อุปกรณ์เสริมโทรศัพท์มือถือ กรณีศึกษาธุรกิจค้าปลีกไอที โดยจะศึกษา 1) ปัจจัยการรับรู้ระดับร้านค้า 2) ปัจจัยการรับรู้ตราสินค้า 3) ปัจจัยด้านการรับรู้ความเสี่ยง ที่ส่งผลต่อ 4) ปัจจัยการรับรู้คุณภาพ และ 5) ปัจจัยความเป็นนวัตกรรมของผู้บริโภค โดยมุ่งเน้นการศึกษาประชากรกลุ่มผู้บริโภคชาวไทยที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป และเคยซื้อสินค้าตราห้าง อุปกรณ์เสริมโทรศัพท์มือถือ ในร้านค้าปลีกไอที ซึ่งเป็นการวิจัยเชิงปริมาณด้วยการเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 452 คน จากนั้นนำข้อมูลวิเคราะห์ด้วยเทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ (EFA) และการวิเคราะห์โมเดลสมการเชิงโครงสร้าง (SEM) เพื่อหาค่าความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรและนำไปดำเนินการสรุปผลการวิจัยผลการวิจัยจากการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ พบว่า ปัจจัยการรับรู้ระดับร้านค้า ประกอบด้วย 8 องค์ประกอบ ได้แก่ คุณภาพสินค้าและบริการ ความหลากหลายของสินค้าและการจัดวาง ความคุ้มค่า การสื่อสารการตลาด ทำเลที่ตั้ง ตลาดพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ การตระหนักถึงราคา และการตลาดทางตรง ปัจจัยความเป็นนวัตกรรมของผู้บริโภค ประกอบด้วย 2 องค์ประกอบ การรับรู้ผลิตภัณฑ์ใหม่ และพฤติกรรมการซื้อเมื่อยามจำเป็น ในขณะเดียวกันปัจจัยการรับรู้ตราสินค้า การรับรู้ความเสี่ยง และ การรับรู้คุณภาพ ประกอบด้วย 1 องค์ประกอบ โดยผลการวิเคราะห์โมเดลสมการเชิงโครงสร้าง พบว่า ปัจจัยด้านการรับรู้คุณภาพ และ ปัจจัยด้านความเป็นนวัตกรรมของผู้บริโภค ร่วมกันส่งผลโดยตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าตราห้าง อุปกรณ์เสริมโทรศัพท์มือถือ กรณีศึกษาธุรกิจค้าปลีกไอที โดยสามารถอธิบายได้ร้อยละ 95.9 นอกจากนี้ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเกิดการรับรู้คุณภาพ ประกอบไปด้วย ปัจจัยการรับรู้ระดับร้านค้า และ ปัจจัยการรับรู้ตราสินค้า ซึ่งสามารถอธิบายการเกิดการรับรู้คุณภาพ ได้ร้อยละ 29.4