El rascacielos como símbolo de la modernización. Publicidades en la revista ilustrada Caras y Caretas (1898-1939)

El presente trabajo se enmarca en un tema más amplio relacionado con la construcción en altura en las primeras décadas del siglo XX en Buenos Aires, en particular con las representaciones elaboradas sobre los primeros rascacielos de la ciudad. En este artículo nos enfocamos en anuncios publicados en la revista ilustrada Caras y Caretas (1898-1939), más específicamente en aquellos que introducen la imagen de rascacielos y que a partir de esa asociación entre arquitectura y producto buscan brindar al objeto o servicio publicitado una aparente garantía de confianza, calidad y prestigio.

La hipótesis que se desarrolla considera que la difusión de este tipo de publicidad, destinada a un público masivo, abonada en las representaciones del futuro, la técnica y la construcción en altura, tuvo más importancia que la hasta ahora adjudicada, favoreciendo la elección del rascacielos como símbolo de poder, prestigio y prosperidad tanto por iniciativas privadas como por parte del Estado. En otras palabras, este tipo de registros conforman documentos que permiten un acercamiento “lateral” o diacrítico a la historia de la arquitectura, y que amplían las fuentes disponibles para pensar los procesos de construcción de la Buenos Aires moderna.

本项研究置身于一个更为广阔的议题框架之中，该议题涉及20世纪初布宜诺斯艾利斯的摩天大楼建设。具体而言，本文聚焦于对城市早期摩天大楼形象所进行的构建。研究主要针对发表于插图杂志《面孔与面具》（1898-1939）中的广告进行分析，尤其是那些首次引入摩天大楼形象，并借此建筑与产品之间的关联性，试图为所宣传的商品或服务赋予一种信任、品质与声望的表象。提出的假设认为，此类面向大众市场的广告宣传，得益于对未来的想象、技术的进步以及高层建筑的建设，其影响力远超以往所认知，促进了摩天大楼作为权力、声望与繁荣象征的选择，这一现象既见于私人企业，也体现在国家层面。换言之，此类记录构成了允许从“侧翼”或历时性的角度接近建筑史的历史文献，并丰富了用于思考现代布宜诺斯艾利斯建设过程的可利用资料。