การเปิดรับสื่อเพื่อการสร้างแบรนด์และการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของประชาชนทั่วไปในเขตกรุงเทพมหานคร: กรณีศึกษา การสร้างแบรนด์ NT ของบริษัท โทรคมนาคมแห่งชาติ จำกัด (มหาชน) ภายหลังการควบรวมกิจการ

การศึกษาเรื่อง “การเปิดรับสื่อเพื่อการสร้างแบรนด์ และการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของประชาชนทั่วไปในเขตกรุงเทพมหานคร กรณีศึกษา การสร้างแบรนด์ NT ของบริษัท โทรคมนาคมแห่งชาติ จำกัด (มหาชน) ภายหลังการควบรวมกิจการ” มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการเปิดรับสื่อเพื่อการสร้างแบรนด์ และการรับรู้คุณค่าตราสินค้าแบรนด์ NT ภายหลังการควบรวมกิจการ รวมทั้งศึกษาความสัมพันธ์ของการเปิดรับสื่อเพื่อการสร้างแบรนด์ การรับรู้การสร้างแบรนด์ และการรับรู้คุณค่าตราสินค้าแบรนด์ NT งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ในรูปแบบวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) ในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากประชากรที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป จำนวน 280 คน ในรูปแบบแบบสอบถามออนไลน์ผ่าน Google Form ซึ่งกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดเป็นผู้ตอบแบบสอบถามด้วยตนเอง มีระยะเวลาในการเก็บข้อมูล ตั้งแต่ 1 – 15 กรกฎาคม 2565 ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุอยู่ในช่วงระหว่าง 26 - 35 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า ประกอบอาชีพเป็นข้าราชการ/รัฐวิสาหกิจ รายได้เฉลี่ยต่อเดือนระหว่าง 15,000 - 30,000 บาท ในด้านการเปิดรับสื่อเพื่อการสร้างแบรนด์ NT ของกลุ่มตัวอย่าง พบว่า มีการเปิดรับในสื่อดั้งเดิม มากกว่า สื่อใหม่ โดยสื่อทั้งสองประเภทมีการเปิดรับอยู่ในระดับปานกลาง โดยมีการเปิดรับเรื่องของการเข้าร่วมหรือพบเห็นข่าวเกี่ยวกับการให้บริการประชาชนที่ศูนย์ฉีดวัคซีน สถานีกลางบางซื่อ มากที่สุด ด้านการรับรู้การสร้างแบรนด์ NT พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้การสร้างแบรนด์ ผ่าน 5 องค์ประกอบ ของการสร้างแบรนด์ 4.0 ได้แก่ แก่นแท้ของแบรนด์ บุคลิกภาพของแบรนด์ ระบบอัตลักษณ์ของแบรนด์ การกระทำของแบรนด์ และการถ่ายทอดเรื่องราวของแบรนด์ โดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง และมีการรับรู้การสร้างแบรนด์ NT ด้านองค์ประกอบแก่นแท้ของแบรนด์มากที่สุดด้านการรับรู้คุณค่าตราสินค้าแบรนด์ NT พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้คุณค่าตราสินค้าใน 2 องค์ประกอบที่ใช้ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ การตระหนักรู้ในตราสินค้า และความเชื่อมโยงต่อตราสินค้า โดยรวมอยู่ในระดับมาก และมีการรับรู้คุณค่าตราสินค้าในด้านการตระหนักรู้ในสินค้ามากกว่า การรับรู้คุณค่าตราสินค้าในด้านความเชื่อมโยงต่อตราสินค้า ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า 1) การเปิดรับสื่อเพื่อการสร้างแบรนด์ NT มีความสัมพันธ์กับการรับรู้การสร้างแบรนด์ NT ในภาพรวมอย่างมีนัยสำคัญและมีขนาดความสัมพันธ์กันสูงมาก โดยเป็นความสัมพันธ์ทางบวก และพบว่า การเปิดรับสื่อเพื่อการสร้างแบรนด์ NT จำแนกตามสื่อดั้งเดิม มีความสัมพันธ์กับการรับรู้การสร้างแบรนด์ NT องค์ประกอบแก่นแท้ของแบรนด์ มากที่สุด 2) การเปิดรับสื่อเพื่อการสร้างแบรนด์ NT มีความสัมพันธ์กับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าแบรนด์ NT ในภาพรวมอย่างมีนัยสำคัญ และมีขนาดความสัมพันธ์กันสูง โดยเป็นความสัมพันธ์ทางบวก และมีการรับรู้คุณค่าตราสินค้าทั้งองค์ประกอบการตระหนักรู้ในตราสินค้า และความเชื่อมโยงต่อตราสินค้า ในสื่อดั้งเดิม มากกว่า สื่อใหม่ 3) การรับรู้การสร้างแบรนด์ NT มีความสัมพันธ์กับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าแบรนด์ NT อย่างมีนัยสำคัญ โดยมีขนาดความสัมพันธ์กันสูงมาก และเป็นความสัมพันธ์ทางบวก