ประสบการณ์และการรับรู้ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมความเกลียดชังต่อแบรนด์ในบริบทธุรกิจบริการ

ภาคธุรกิจบริการในประเทศไทยมีการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องตลอดหลายปีที่ผ่านมา และเป็นภาคธุรกิจที่มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนมูลค่าผลิตภัณฑ์มวลรวมในระบบเศรษฐกิจของประเทศ เนื่องจากการเติบโตและความสำคัญของภาคธุรกิจบริการดังกล่าว การเข้าใจประสบการณ์และการรับรู้ของผู้บริโภคจึงถือเป็นปัจจัยสำคัญในการพัฒนาธุรกิจบริการ เพื่อหลีกเลี่ยงความล้มเหลวในการให้บริการที่อาจเกิดขึ้นได้ และสามารถนำไปสู่การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างยั่งยืนงานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเพื่อศึกษาปัจจัยกำหนดความเกลียดชังแบรนด์ที่ส่งผลต่อผลลัพธ์ความเกลียดชังแบรนด์โดยมีความเกลียดชังแบรนด์เป็นตัวแปรส่งผ่าน และระดับความเกลียดชังแบรนด์เป็นตัวแปรกำกับ โดยนำโมเดล S-O-R (Stimulus-Organism-Response Model) ของ Mehrabian and Russell (1974) มาประยุกต์ใช้ในการศึกษาถึงกลไลภายในเชิงลบของผู้บริโภคและอธิบายถึงความสัมพันธ์ของตัวแปรดังกล่าว งานวิจัยชิ้นนี้ทำการศึกษากลุ่มประชากรชาวไทย อายุ 18 ปีขึ้นไป ที่เคยเกิดความรู้สึกเชิงลบในการใช้บริการธุรกิจบริการจำนวน 385 คน ผ่านการเก็บรวมรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์และวิเคราห์ข้อมูลโดยใช้แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM)จากการศึกษาพบว่าปัจจัยกำหนดความเกลียดชัง ได้แก่ ประสบการณ์เชิงลบในอดีตความไม่จริงใจของแบรนด์ และ ความไม่ลงรอยทางอุดมการณ์ ล้วนส่งผลต่อผลลัพธ์ความเกลียดชังแบรนด์ ได้แก่ การเปลี่ยนแบรนด์ การหลีกเลี่ยงแบรนด์ การบ่นแบรนด์ในพื้นที่ส่วนตัว และ การบ่นแบรนด์ในพื้นที่สาธารณะ โดยผ่านตัวแปรความเกลียดชังแบรนด์ ทั้งนี้สำหรับอิทธิพลตัวแปรกำกับ พบว่า ระดับความเกลียดชังแบรนด์มีอิทธิพลกำกับต่อการเปลี่ยนแบรนด์และการหลีกเลี่ยงแบรนด์เท่านั้น โดยผลการศึกษาครั้งนี้สามารถทำให้ผู้ประกอบการนำข้อมูลไปประยุกต์ใช้ในการวางแผนการบริการและแผนธุรกิจบริการได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น รวมทั้งช่วยให้ผู้ประกอบสามารถทำความเข้าใจถึงการรับรู้ของผู้บริโภคเชิงลบ เพื่อที่ไปพัฒนาเสริมสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค และหลีกเลี่ยงการเกิดผลลัพธ์ความเกลียดชังแบรนด์ที่อาจทำร้ายแบรนด์ ซึ่งนำไปสู่ความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนท่ามกลางตลาดที่มีการแข่งขันที่สูง มีผู้เล่นจำนวนมาก และมีสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน