อิทธิพลการรับรู้คุณค่าในบริบทของเกมที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการดาวน์โหลดเกมบนโทรศัพท์มือถือ

งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลการรับรู้คุณค่าในบริบทของเกมที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการดาวน์โหลดเกมบนโทรศัพท์มือถือ โดยมีความพึงพอใจเป็นตัวแปรส่งผ่านและมีการรับรู้ต่อการบอกต่อผ่านช่องทางออนไลน์เป็นตัวแปรกำกับ ผ่านการประยุกต์ใช้ทฤษฎีคุณค่าทางการบริโภค (Theory of consumption values) ซึ่งในงานวิจัยนี้มีการใช้ตัวแปรต้นทั้งหมด 5 ตัวแปร ที่ถูกเลือกมาจากการรับรู้คุณค่า (Perceived value) ของผู้บริโภคในด้านต่าง ๆ ประกอบด้วย ความน่าดึงดูดทางสายตา (Visual Appeal), ความบันเทิง (Entertainment), ความคิดและความรู้สึก (Epistemics), คุณภาพการทำงาน (Functional Quality) และ คุณค่าทางการเงิน (Monetary Value) โดยมีความพึงพอใจ (Satisfaction) เป็นตัวแปรส่งผ่าน มีการรับรู้ต่อการบอกต่อผ่านช่องทางออนไลน์ (eWOM) เป็นตัวแปรกำกับ และมีความตั้งใจในการดาวน์โหลดเกมบนโทรศัพท์มือถือ (Intention to download games on mobile phone) เป็นตัวแปรตาม โดยทำการศึกษาผู้บริโภคชาวไทยที่มีอายุตั้งแต่ 16 ปีขึ้นไป ที่มีโทรศัพท์มือถือเป็นของตัวเองและสามารถเข้าถึงระบบอินเทอร์เน็ตได้ มีประสบการณ์ในการดาวน์โหลดเกมบนโทรศัพท์มือถือภายใน 1 ปีและเคยเล่นมาก่อน รวมถึงมีความสนใจในการเล่นเกมบนโทรศัพท์อยู่ในขณะนี้หรือในอนาคตอันใกล้ข้างหน้า จำนวน 600 คน โดยการใช้แบบสอบถามออนไลน์ และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง (Structural Equation Model) ผลการศึกษาพบว่าปัจจัยด้านความน่าดึงดูดทางสายตา ความบันเทิง ความคิดและความรู้สึก คุณภาพการทำงาน และคุณค่าทางการเงิน ต่างมีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการดาวน์โหลดเกมบนโทรศัพท์มือถือและความพึงพอใจในเชิงบวก สำหรับอิทธิพลของตัวแปรกำกับ การบอกต่อผ่านช่องทางออนไลน์ก็มีอิทธิพลกำกับเชิงบวกต่ออิทธิพลที่ความพึงพอใจมีต่อความตั้งใจในการดาวน์โหลดเกมบนโทรศัพท์มือถือเช่นเดียวกัน โดยผู้วิจัยเชื่อเป็นอย่างยิ่งว่าผลการศึกษาในครั้งนี้จะเป็นประโยชน์แก่อุตสาหกรรมเกมบนโทรศัพท์มือถือและอุตสาหกรรมใกล้เคียงได้ เช่น เกมพีซี เกมเสมือนจริง เป็นต้น ตลอดจนเป็นประโยชน์ในด้านการวางแผนการตลาดของเกมที่มีการนำการบอกต่อผ่านช่องทางออนไลน์ไปใช้ให้เกิดประโยชน์ ซึ่งนำไปสู่ความได้เปรียบในอุตสาหกรรมทั้งในปัจจุบันและในอนาคต